「行けます」と答えそうになった土地で、私たちは新設をお勧めしませんでした｜ホテル立地調査の実績

01.「行ける」と読める材料は、確かに揃っていた

当社が依頼を受けた時点で、依頼者の手元には、いくつもの安心材料がありました。最寄り駅には日々まとまった人の流れがあり、近隣には大型の集客施設や、複数の都市開発・大型施設の整備計画が進行中。人の流れと施設の集積、双方の点で、開発の検討材料としては手応えのある土地に見えました。依頼者がこの土地をホテル新設の候補地として有望視されていた判断は、決して的外れなものではありません。

ただ、当社がこれまで多くの開発のご相談を受けてきた中で、もっとも慎重に扱ってきたのが、この「人の流れがある」という見え方の安心です。駅前で人が大勢乗り降りすることと、その人たちが近くのホテルに一泊することの間には、見た目以上に深い溝が横たわっています。通勤・通学で毎日往来する人は、その日のうちに自宅へ帰っていくからです。

そこで当社は、依頼者の見立てを共有しつつも、調査の出発点を「この土地は立地が良いか」という問いから、「この土地には、人が泊まる理由があるか」という問いへと置き換えることにしました。立地の良し悪しは、変えようがありません。けれども、泊まる理由があるかどうかは、データで確かめることができます。

当社のチームが心の中で「これなら行けるかもしれない」と最初に傾きかけたのも事実です。しかしその予感は、検証の一段一段で、少しずつ姿を変えていきました。

02.「泊まる理由」を、一つずつ数えてみる

当社がまず取り組んだのは、ホテルの宿泊需要を生み出す源泉を、網羅的に棚卸しすることでした。ビジネスの短期滞在、長期滞在、観光、医療、スポーツ、教育、冠婚葬祭、インバウンド──宿泊の動機になりうる項目を二十数種類に分解し、対象エリアにそれぞれの源泉が存在するかを、一つずつ確かめていきました。

結果は、思いのほか厳しいものでした。

大半の項目に、当社は「✕」を付けざるを得ませんでした。対象エリアは典型的な住宅エリアで、昼間人口と夜間人口がほぼ同じ。エリア外から訪れる人は極めて少なく、近隣には遠方のビジネスマンを引き寄せる企業集積も、観光客を呼ぶ施設もほとんどありませんでした。確かな「○」が付いたのは、近隣の大型集客施設で催事がある日の需要、ただ一つだったのです。

03.交通量も、病床数も、需要を語らなかった

「✕」が並んだとはいえ、当社はそれだけで結論を出すことを避けました。賑わいの予感を支えていた個々の指標を、本当に宿泊需要と結びつくのか、一つずつ数字で検証する必要があったからです。検証したのは、立地を語るときに誰もが口にする三つの指標──鉄道の乗降客数、近隣病院の病床数、そして高速道路インターチェンジの通過台数でした。

はじめに、最寄り駅と乗降客数がほぼ同じ水準の類似駅を全国から二十数件選び、それぞれの周辺にホテルが何室あるかを並べてみました。

図を見て、当社のチームに小さなどよめきが起きました。乗降客数がほとんど同じ駅を並べても、周辺の客室数はゼロから八百台後半まで、見事なまでにばらばらだったのです。客室数が多い駅を一つずつ確かめてみると、そこには工場の集積や、企業・行政機関の集中といった、明確な「泊まる理由」が必ず存在していました。乗降客数そのものは、宿泊需要を何も説明していなかったのです。

次に検証したのは、医療需要でした。「大きな病院があれば、見舞いや入院、人間ドックの需要でホテルが成り立つ」というのは、もっともらしく聞こえる仮説です。そこで、相応の規模の病院を広く集め、その近隣の客室数との関係を調べました。

結果は、回帰直線の傾きがほとんど水平に近い、相関なしの散布図でした。決定係数(R²)はおよそ0.02。大規模な病院の隣に客室がほとんどない地域もあれば、病院規模が同程度でも客室数が大きく異なる地域もありました。病院の規模は、ホテルの存立をほとんど決めていなかったのです。

高速道路インターチェンジの通過台数も、同じでした。一日に大量の車両が通過するインターの周辺に客室がゼロという地域がある一方で、通過台数が少なくとも工業団地に近いインターには、ホテルが集積していました。通過台数の多さではなく、その先に工場という「泊まる理由」があるかどうかが、ホテルの有無を分けていたのです。

この一連の検証から、当社の見立てははっきりと傾きました。この土地で見込めるのは、近隣で続く工事関係者や、大型集客施設での催事に伴う関係者といった、極めて細い長期滞在需要のみ。観光・ビジネス出張・医療・インバウンド・修学旅行といった他の宿泊動機は、いずれも実体として存在しませんでした。

けれども、ここで結論を出すのは早計でした。細い需要であっても、新設するホテルで受け止められるならば、出店は成立しうる。残る問いは、その細い需要に対して、現実の経済性がどう答えるか──それが、当社の検証の最終段階でした。

04.競合の口コミが、語っていたこと

数字の上での見立てを、現実の宿泊者の声で裏づける段階に進みました。当社は、近隣の競合ホテル群について、価格・写真・口コミ・導線という指標を横断的に読み込み、宿泊客が実際に何を目的に泊まり、何に不満を抱いているのかを丁寧に拾い上げました。ホームページの印象は実際と異なることが多いため、口コミは現場の手触りを知る貴重な情報源になります。

口コミを束ねていくと、当社の見立てを裏づける像が、はっきりと浮かび上がってきました。

口コミは、いくつもの大切なことを教えてくれました。第一に、この地域の宿泊需要の中心は、観光でもビジネス出張でもなく、近隣の大型集客施設で催事のある日と、車で訪れる長期滞在だということ。第二に、宿泊客の多くが「周辺に飲食店がない」「駐車場が足りない」という、立地そのものに由来する不便を口にしていたこと。これは、この土地でホテルを開くなら、食事と駐車場をホテル側で補わなければ成り立たない、という設計上の制約を意味していました。

需要は、確かにゼロではない。けれども細く、しかも構造的な不便を抱えている。ここまで来て当社は、最後の検証に進みました。この細い需要を仮に取りに行ったとき、現実の経済性として、新設するホテルは黒字を確保できるのか。これを採算試算で確かめなければ、依頼者に責任ある進言はできなかったからです。

05.採算試算が示した、構造的な赤字

依頼者が新設として構想していたのは、二百室を超える規模の宿泊施設でした。電子レンジや冷蔵庫に加えてミニキッチンを備え、中長期滞在に適したコンパクトな仕様で、対象エリアで取り得る長期滞在需要を取り込もうという狙いがありました。この構想を対象エリアに当てはめたとき、年間でどれだけの宿泊収入が見込め、その水準で黒字を確保できるのか──当社は、この問いに対する答えを、慎重に組み立てていきました。

見込める稼働率の上限はどこか

まず、対象エリアで現実的に取りに行ける稼働率の幅を見積もりました。確認した条件は次のとおりです。一つ、明確な需要源泉は催事と長期滞在の二つに限られ、年間を通じて需要が薄い日が多数を占める。二つ、既存供給は飽和に近く、駅前にはすでに複数の同種ホテルが稼働している。三つ、新規参入のためブランド認知も顧客基盤も持たない状態から立ち上げることになる。四つ、客室単価は周辺競合と同水準までしか引き上げる根拠が見当たらない。

これらを踏まえて当社が試算した想定稼働率は、弱気シナリオで三割台半ば、中立で四割、強気に見ても四割台半ばが現実的な上限でした。需要そのものは存在しても、すでにある供給がその大半を吸収しており、新規参入者が取りに行ける余地は限られていたのです。

黒字確保に必要な稼働率はどこか

次に、同規模のビジネスホテルが黒字を確保するために必要な稼働率を確認しました。建設投資、内装・設備投資、開業準備費という新設に伴う初期投資の重さ、加えて毎期発生する固定費(賃料あるいは土地建物の減価償却、人件費、水光熱、本部管理費)に対して、客室単価と変動費率の関係から逆算される損益分岐点稼働率は、同規模ビジネスホテルの業界目安として概ね六割を超える水準にあります。新設の場合、初期投資の償却負担が長期にわたって損益を圧迫するため、現実にはこの水準のやや上を見るのが妥当でした。

両者を一枚の図に並べたとき、見えてきたのは、はっきりとした距離でした。

強気のシナリオで見ても、見込み稼働率は損益分岐点稼働率に対して十五ポイントから二十ポイント前後の不足。これは開業初年度に偶然訪れるような誤差ではなく、需要の構造と供給の現状から導かれた、複数年にわたる構造的な距離でした。仮にこの土地でホテルを新設したとすれば、初年度から数年にわたって毎年一億円を超える赤字が見込まれる──それが採算試算の到達点でした。

採算ギャップの原因は、運営努力で埋められる種類のものではありませんでした。需要の天井そのものが低いところに、新規ブランドの認知不足による稼働率の下押しと、新設に伴う重い初期投資の償却負担が重なっていたからです。値下げで稼働を取りに行けば客単価が一段下がり、その分だけ損益分岐点稼働率がさらに上に逃げていく。出口のない循環でした。

06.「この土地でのホテル新設は、お勧めしません」と進言する

調査の最終段階で、当社が依頼者にお示しした結論は、明確なものでした。

当該地でのホテル新設は、推奨しない。理由は二つ。一つ、対象エリアには宿泊需要を支える明確な源泉が乏しく、立地を語る指標もホテル需要との相関を示さなかった。二つ、仮に細い需要を取りに行ったとしても、新設するホテルの経済性は構造的な赤字を抱える形にしかならなかった──。当社は、この二つの根拠を一つずつ書面に落とし、依頼者に丁寧にお伝えしました。

正直に申し上げれば、当社の収益という観点からは、「進めましょう」とお伝えするほうが望ましかったかもしれません。実行段階に進めば、事業計画の策定、設計、開業準備、運営支援と、関与の幅は広がっていきます。けれども、採算の合わない投資を進めれば、最終的に痛みを引き受けるのは依頼者である──この一点だけが、当社の判断軸でした。

ホテル開発の業界には、紹介手数料や仲介報酬を主たる収益源とする業者も少なくありません。そうした構造の下では、案件を前に進めるインセンティブが先に立ちやすく、「行けます」と背中を押す力が強く働きがちです。当社はオペレーターとの取引関係を持ちつつも、特定の業者の代弁者ではなく、中立的な第三者性のある専門家として、依頼者の利益最大化を最優先する立場で関与することを、創業以来貫いてきました。だからこそ、賑わいの予感のある土地であっても、採算が合わないなら合わないと、はっきりお伝えできるのです。

07.進めなかったことで、依頼者が得たもの

当社の進言を受けて、依頼者は当該地でのホテル新設を見送られました。「進めない」という意思決定は、目に見える成果が出にくいぶん地味に映りますが、その内実は、開発の現場ではむしろ稀少な種類の価値です。本業務によって依頼者が得たものは、次のように整理できます。

「行きます」と背中を押す調査は、依頼者にとっても短期的には心地よく響くものです。ですが、その先に控えているのが採算の合わない開業であるならば、本当の意味で依頼者の役に立ったとは言えません。「進めない」という結論こそが、もっとも大きな価値だった──そう実感したお仕事でした。本調査は、当社が中立的な第三者性のある専門家として、何度も繰り返してきた仕事の典型の一つです。

08.こんなご相談を、これまで頂戴してきました

本記事のような立地調査に限らず、観光・宿泊産業の開発・移設・業態転換に関するご相談は、立場の異なるさまざまな方からお預かりしています。代表的な五つの立場と、よく頂戴するご相談の輪郭を、参考までに整理しておきます。

もし以上のいずれかが、ご自身や所属組織の現在の状況に近いと感じられましたら、次の章でご紹介する業務メニューも参考にしていただけるかもしれません。

09.立地調査という仕事の核心

本業務を通じて当社が用いている、ホテル立地調査の型は、次のように整理できます。新規開発・移設・業態転換のいずれにおいても、繰り返し用いてきた五段階のプロセスです。

このプロセスの本質は、象徴的な一つの指標や、もっともらしい見た目の賑わいに頼らず、「泊まる理由があるか」「その需要に業態が合っているか」という本質で意思決定の土台を作ることにあります。当社は、このために調査業務をお引き受けしています。

10.ご相談いただける業務メニュー

当社が観光・宿泊産業向けに提供している業務のうち、本記事のテーマに関わるものを、ご相談の進め方の見当がつくよう整理しました。「自分の状況なら、どこからご相談できるか」をイメージしていただくための、ごく簡易な見取り図です。

いずれも、案件の規模・複雑度・関係者の数によって関与の形を柔軟に調整しています。「自分の案件はどのメニューに当てはまるか分からない」「複数にまたがっている気がする」というご相談も多く頂戴しており、その整理自体を初回相談でお手伝いしています。

立地調査の現場でもっとも避けたいのは、「人の通りがある」という見た目の賑わいに引きずられたまま、出店を進めてしまうことです。交通量も病院の規模も、それ単体では宿泊需要を説明しません。大事なのは「泊まる理由が一つでもあるか」、そして「その需要に対して、施設の経済性が黒字を確保しうるか」。賑わいの予感だけで進みかけていた検討に、はっきりと止まる根拠をお渡しすることも、依頼者の利益最大化を最優先する第三者の専門家として、私たちが果たすべき仕事だと考えています。

株式会社アルファコンサルティング 代表 青木康弘