コンセプト旅館へのリニューアルにより集客・客単価大幅アップ！ビジネスホテルからコンセプト旅館への業態転換成功の秘訣を伺いました（インタビュー記事）

2019年12月6日 2023年9月8日

青木康弘

浅草のシンボルといえば誰しも雷門と答えるでしょう。本企画の第一弾は、雷門の隣に日本旅館としてリニューアルオープンされた雷門旅館の戸部様に業態転換成功の秘訣をお伺いします。雷門旅館様は、昭和22年に創業され、ビジネスホテルを経て、創業72年を機に全面建て替えを行いました。弊社（株）アルファコンサルティングは雷門旅館様のホテル開業のお手伝いさせて頂きました。雷門旅館様の取り組みは、業態転換を検討しているホテル旅館様、これからホテル旅館業を始めようとしている会社様にとっても大変参考になると思います。

株式会社雷門旅館　取締役　戸部政俊さん（写真中央） / 株式会社アルファコンサルティング　代表取締役　青木康弘（写真右）、同　コンサルタント　川越貴文（写真左）

施設概要

施設名称	雷門旅館
所在地	東京都台東区浅草1-18-2
客室数	13室
客室面積	17㎡〜72㎡
付帯施設	レストラン、スターバックスコーヒー（テナント）
webサイト	http://www.kaminarimon.co.jp/

---まず初めに、建て替えを機に、創業時の旅館経営に立ち返ったきっかけを教えてください。昭和22年に「雷門旅館」として創業されていますが、その後、昭和54年に洋式ホテルへ業態転換し「ホテル雷門」に屋号も変えました。今回、再び日本旅館として原点に立ち返った狙いは何でしょうか？

【戸部】ビジネスホテルとして40年ほど雷門の地で経営してきたのですが、浅草を訪れるお客様層が大きく変わりました。近年は訪日外国人観光客（インバウンド）が沢山いらっしゃるようになりましたので、観光向けの旅館としてリニューアルオープンしようと考えるようになりました。折しもオリンピックが東京で開催されることが決まったこともあり、新しい形の宿を追求しようと決断しました。東京都内に数多くある洋式ホテルではなく、日本の魅力を伝えて行きたいと思い、あえて日本旅館という業態にしました。

マーケット環境の変化をチャンスに変えるため業態転換を決断。障がいを持ったお客さま、ご年配のお客さまも安心してお過ごし頂ける館を目指して

---日本旅館でありながら、布団を敷く畳の和室ではなく、和モダン調でベッドのお部屋が多いというのは、インバウンドを狙ってのことでしょうか？

【戸部】そうですね。また、洋室を増やした理由は、バリアフリー・ルームとして提供して、様々な障がいをお持ちのお客様、ご年配のお客様にぜひ利用して頂きたかったからです。当館ホームページで予約できますのでご利用頂ければと思います。

ユーチューバーが宿泊体験動画を投稿するなどユニークなマーケティングも

---他施設との差別化を図るために意識されたところはありますか？

【戸部】下町の和風旅館でありながらスイートを設けました。62㎡と72㎡の広さがあり、雷門と仲見世を見下ろすこともできる絶好のロケーションです。最高のロケーションを広々としたお部屋でくつろいでいただけるようこだわりました。

---開業前に様々なマーケティング活動をされたと思いますが、特長的なことを教えてください。

【戸部】台湾の著名ユーチューバー「Alan Channel」で宿泊体験動画を提供してもらいました。当館の魅力やお部屋の様子、ロケーションがよくお分かり頂けるかと思いますので是非見てください。

予算管理、スケジュール管理は余裕を持って行ったことが功を奏した

---建替のプロジェクトは、大がかりで難しいものだったと思いますが工夫したことを教えてください。まずは全体の予算管理はどうされましたか？ホテル開発はプロジェクトが進んでいくと、どんどん工事費が膨らんでしまって財源確保に苦労されるオーナー様が多いと思います。工事費抑制のために工夫されたことを教えてください。

【戸部】正直、銀行から得られた融資枠ギリギリで何とか建設することができました。設計は「べにや無可有（山代温泉）」など旅館設計にも実績ある竹山聖先生に依頼しました。当初の仕様は予算オーバーするものだったのですが、設計士の先生の工夫もあり抑えることができまた。もちろん全て良い材料を使っているのですが、予算内に抑えられるよう建設会社の協力もあり工事費を抑えることができました。当初銀行に提示した予算内に収めることができました。銀行に融資申し込みをする時に、余裕を持って多めに申し込みしていたのが良かったと考えています。

---スケジュール管理について教えてください。今回絶好のタイミングでリニューアルオープンすることができました。オリンピックイヤーの前年のハイシーズンに入る前の７月ということでちょうど良いタイミングだったと思います。スケジュール管理で工夫されたことはありますか？

【戸部】当初は、元号が平成から令和になる５月オープンを目指していました。それには間に合わなかったですが、東京オリンピックが開催されると決まった時に建て替えようかという話になり、当時から社長（実母）と私で建替のための構想をスタートさせ、設計事務所の選定や施設コンセプト等の検討に必要な情報収集を重ね準備してきました。余裕を持ったスケジュールで取り組んだのが良かったのだと思います。

ホテル旅館開発は苦労の連続だったが、客室単価は以前の3倍にアップし手応えを感じている

---この旅館の開発プロジェクトで苦労したことは何ですか？

【戸部】銀行の理解が得られず資金調達には大変苦労しました。旅館業はポテンシャルがあることを地道に説明したのですが、旅館業というのは水商売であると思われる方が多くて。テナント全棟貸しならば融資すると言われることもありました。なかなかご理解頂けなかったです。稼働率が目標通り達成できるのか、かなり追及されました。銀行には当館が目指すビジョンやコンセプト、事業上の優位性を懸命に説明しました。そうしたら、ようやく地元の金融機関が融資してくれることになりました。

---これが宿泊主体型ホテル（ビジネスホテルなど）だったら、銀行の融資稟議もすぐ通ったと思いますが、あえて旅館をやると言われた訳ですね。銀行の方は地方の温泉旅館をイメージされ、苦労している施設もあるので、果たして浅草で成り立つのかと疑問を持たれたのだと思います。

【戸部】同感です。当館はモダンなスタイルで親近感を感じてもらえるような設えにするという思いを伝えたらようやく分かって頂けました。

---私たちも全国各地の様々なホテル旅館様をお手伝いしておりますが、銀行に理解頂くというのはとても大変なことですよね。私は融資審査を担当する方から「ホテル旅館のこと全く分からないんです」と言われたことがあります。だけど、銀行員も消費者としてホテル旅館を利用します。だから、何となく一言を言えるんです。だからと言って的を射た意見とは限らなくて、頭ごなしに旅館への融資はダメだと言われることもあります。I T系企業だと事業性がよく分からないので、他の銀行が貸すといえばすんなり審査通ってしまうのに。

---ところで、スタッフ採用について苦労されましたか？ホテル旅館業界は人材不足が深刻です。人材採用は弊社がお手伝いしましたがいかがだったでしょうか？

【戸部】人材採用は非常に苦労したことの一つでした。採用通知を出した方の辞退が相次いだ時は精神的に辛かったです。自分たちが否定されたような気になりました。また、求人広告出した当初は多くの応募がありましたが、途中から応募が途絶え、この調子で開業できるのかと心配の日々でした。アルファコンサルティングさんが開業支援の一環として採用活動を手伝ってくれるようになってからは応募も増え何とか開業日までにスタッフを集めることができました。

---設計や建築は想定通りにいきましたか？

【戸部】当社が作りたいと思っている旅館を理解して頂ける設計事務所を探すのに非常に苦労しました。様々な設計士の先生のもとへ足を運んで、作品も目で確かめました。私たちの価値観、イメージに共感して頂け一致できる設計士を探し歩きました。依頼しようとした設計士が実際に担当した旅館にも泊りに行きました。このような活動を通じて、依頼する設計士を決めました。

---調度類や備品、システム、消耗品などの調達はスムーズにいきましたか？

【戸部】サイズ選びには苦労しました。小さい旅館なので配置するもののサイズが違うと運営がかなり非効率になります。調達は慎重に慎重を重ねました。例えば、レストラン会場の家具は何度も現地に足を運んで、メジャーで計って、これならば大丈夫だと確信を持って発注しました。これはかなり苦労しました。

---新しい旅館の事業計画作りはいかがでしたか？

【戸部】稼働率の設定について銀行に理解してもらうのに苦労しました。稼働率の設定とその根拠づけ、スイートがあることを理解してもらうのに苦労しました。東京の下町で前例がなかったので。

---旅館へ業態転換したことによる業績への効果について教えてください。

【戸部】単価は大きくアップしました。ビジネスホテルとして営業していた頃と比べて、平均客室単価（A D R）は３倍以上になりました。それに伴い客層も変わりました。以前はビジネスマンが多かったのですが、現在はファミリー層やインバウンドのお客様中心となりました。これは想定外だったのですが、ウォークインも増えました。

アルファコンサルティングは、旅館の人材採用、マーケティングで即効性のあるノウハウを提供

---私たちが開業支援業務の中でお手伝いしたことについていかがですか？

【戸部】多くのことを教えてくれてありがとうございました。まだ一部しか活用できていないのですが、口コミ対策は非常に効果がありました。アルファコンサルティングさんが教えてくれた口コミ対策テクニックで、口コミ点数は高得点を得ることができました(具体的な成果は後述。令和元年12月6日現在、じゃらん総合評価5.0点、楽天総合評価4.8点と高評価を獲得）。

また、OTA広告の選び方も教えてくれて、お金をかけずに集客できています。自社予約ホームページも色々とアドバイス頂き良いものになりました。あと、SaaSサービス活用による業務効率化手法も教えてもらい、時間帯担当者間の引き継ぎ作業が効率的かつ正確にできるようになりました。SNSによる集客は教えてもらったやり方で今後やっていきたいと思います。

自力で求人広告を出していたときはPV数が伸び悩んでいたのですが、アルファコンサルティングさんにアドバイス頂いてから、閲覧数、応募数とも伸びて行ったので良かったです。集客やSNSマーケティングに関する資料を提供頂き、旅館スタッフにも集客やweb対策、SNS対策の重要性や具体的な取り組み方を理解してもらえたのは良かったです。

=====アルファコンサルティングの支援内容=====

宿泊データ分析：客層、年齢、エリアなどの定量データに基づく分析と方向性定義

レベニューマネジメントに関する助言：マーケットデータに基づく料金コントロール

人材採用サポート：募集要件や求人票作成、人材選定に関する助言

O T Aマーケティング対策：口コミ対策、広告選定、プラン立案

S N Sマーケティング支援：各種SNSの活用

自社予約サイト：直販比率の向上、SNSとの連動

プロジェクトマネジメント支援：円滑に開業するためのサポート

SaaSサービス活用による業務効率化の推進

---今後の目標を教えてください

【戸部】当館や浅草雷門の魅力を伝えられるプランづくりをしていきたいと思います。アルファコンサルティングさんが教えてくれた他社取り組み事例などを参考にしながら、魅力的なプランづくりをして売上をさらに伸ばしていきたいと考えております。手応えは感じているので、さらに高い目標を目指していきたいと思います。今年で創業72年を迎えることができました。創業100年に向けて多くの人に愛される旅館を目指していきたいと思います。

---本日はどうもありがとうございました。また弊社もお役に立てたようで大変光栄に存じます。浅草を代表する旅館として更なるご発展を祈念いたします。