観光客は来るのに、なぜ泊まらないのか ── 地方中核観光都市における高付加価値ホテル誘致FSの実例

01.「日帰り都市」と呼ばれる前に

当社が依頼を受けたとき、地域の経済団体には、すでに長年の見立てがありました。観光客は確かに来ているのに、その経済効果が地域に落ちていない。観光戦略プランで掲げる宿泊客数および観光消費額の将来目標を達成するためには、現状の宿泊施設構成のままでは到底足りない。とりわけ上質なホテルの不在が、将来の地域経済を制約しているのではないか──そうした問題意識です。

この見立ては、市が整備したコンベンション施設の運用にも影を落としていました。施設の規模だけを見れば、他の地方MICE拠点と遜色ありません。にもかかわらず、海外の国際MICEを誘致しようとすると、必ず「ハイエンドのホテルがあるか」を問われ、答えに窮することが続いていたのです。

当社はこの見立てを共有しつつ、提言の根拠を「行政担当者・金融機関・民間投資家のいずれが見ても納得できる定量的水準」まで磨き上げる必要があると考え、二段階の調査を設計しました。第一段階で市場構造を多面的に把握して誘致すべきホテルの姿を描き、第二段階で実際の来訪者を対象とする対面調査により、その需要量を実証する、という流れです。

結論を先に申し上げれば、この調査の途中で、当社自身も含めて、関係者の見立てが何度か覆ることになりました。

02.同種都市の鏡に映して見えたもの

第一次調査でまず取り組んだのは、ベンチマーク比較です。人口規模・観光資源・地理的特性が近接する複数の地方都市を選定し、観光消費額・宿泊客数・宿泊施設構成・受入環境の評価指標を横並びで眺めました。「同種都市と並べたときに、本ケースがどう違って見えるか」を明らかにするためです。

横並びにして最初に目に留まったのは、宿泊施設のグレード構成の極端な偏りでした。

三つ星以上のクラスが域内全体の二割強にとどまるというのは、観光・MICEを重視する他の地方都市と比べたときに、明らかに見劣りする水準です。他都市平均では、四つ星以上のホテルが約二割、三つ星が約六割を占め、上位グレードで全体の八割超を構成していました。当該都市は、その鏡像のように下位グレードに偏っていたのです。

これは、ある時期の建設ラッシュの足跡でもありました。市内の宿泊施設の大半は、インバウンド需要の拡大期に、客室面積21〜24㎡程度のコンパクトなツインを主力とするビジネスホテルとして供給されていました。その時点での経済合理性に従って造られたものではありますが、結果として、観光地としての「器の質」が一斉に同じ方向に傾いてしまったのです。

03.既存ホテルが陥っていた「同質化の罠」

仮説を確かめるため、市内主要ホテル約20施設の客室数・ツイン比率・平均客室単価・口コミ評価を一枚の散布図に整理しました。OTAの公開情報を一施設ずつ拾い集める作業で、地道なものでしたが、出来上がった図は語りかけてくるものがありました。

ほぼすべてのホテルが、「平均客室単価1万円台前半・口コミ評価3〜4」という同質的な範囲に集中していたのです。横に並べたバブルチャートは、一塊の雲のように見えました。

この状態がどのような帰結を生むかは、ホテル経営に明るい方であれば想像がつくかと思います。同質的な低価格帯のホテルが集積するエリアでは、価格競争が生じやすく、エリア全体の価格帯が緩やかに低下していきます。低下した価格は再投資の原資を細らせ、サービスや設備の更新が遅れます。すると、客室単価をさらに引き上げにくくなる。出口のない悪循環です。

もう一つ別の角度から眺めると、域内の主要ホテルが持つスイートタイプの平均客室単価(ADR)は、月次データの上で4万円を超える水準で推移していました。スイートが取れる施設は限られているにせよ、4万円台のADRが成立しているという事実は、別の解釈の余地を残していました。

第一次調査の到達点は、ここでした。誘致すべきホテルの像も、おぼろげに浮かんできます。同質的な既存ホテル群と競合しない価格帯、すなわちアップスケール以上のクラスを意図的に誘致することで、価格競争の連鎖を回避し、エリア全体の宿泊単価を底上げする。ラグジュアリーは予算規模・運営体制ともにハードルが高いため、現実解はアップスケール(平均客室単価3万円〜5万円)を中心に据える──その輪郭を、第一次報告書として整理しました。

ただし、この仮説には、決定的な検証が一つ残っていました。「3万円以上の宿泊施設を、実際に選ぶ人がどれくらいいるのか」です。スイートのADRが4万円台で推移しているという月次データは間接的な傍証にはなりますが、需要のボリュームそのものを示してはいません。

第二次調査の目的は、これ一点に絞られました。

04.「需要がない」のではなかった ── 816名が教えてくれたこと

主要観光地点を訪れる観光客816名に、当社は対面でお話を聞きました。日本語・英語・中国語(簡体字・繁体字)の三言語による、5日間にわたるヒアリング調査です。延べ16名の調査員を投入し、出発地・年齢・世帯年収から、訪問回数・同行者・宿泊地・宿泊費用・宿泊施設の選択ポイント・推奨意向・再来訪意向まで、宿泊行動の意思決定過程を一人ひとり聞き取りました。

調査票に黙々と回答を記録していく作業のなかで、当社のチームに「これは面白い」という空気が生まれ始めたのは、回答が三百を超えたあたりからでした。

国内客の宿泊予算分布は、1〜1.5万円帯に明瞭な山を持ち、そこから右に長い裾を引いていました。一方、海外客の分布はその山がはっきりと右にずれており、2〜2.5万円帯では36%が集中します。さらに3万円以上の予算保有層は、国内客で9.5%、海外客で12.6%。「払う人がいない」のではなく、はっきりとした規模で「払う準備のある人」が来訪していたのです。

当初の仮説は、定量的に裏付けられました。けれども、ここで終わらせなかったことが、本調査の意義だったのかもしれません。当社が次に注目したのは、3万円以上の予算層と、それ未満の層との間で、「宿泊施設を選ぶときに重視する項目」がどのように変わるか、でした。

05.高単価層は、何を見ているのか

多項目で訊ねた「宿泊施設を選ぶ際に重視するポイント」を、3万円以上を支払う層と、それ未満の層とで比較してみたとき、当社のチームが思わず手を止めたのは、その差の鮮やかさでした。

一般層が重視するのは「客室の清潔さ」「駅へのアクセス」「価格の妥当性」──ごく標準的な項目です。一方、3万円以上を支払う層が顕著に重視していたのは、まったく別の項目群でした。

表を眺めて、誰の目にも明らかだったのは、「高単価層が求めているもの」と「既存ホテルが供給できているもの」の間に、ほぼ全領域での乖離があることでした。これは、価格の問題ではありません。商品設計そのものが、高単価層を狙っていないのです。

もう一つの発見もありました。海外客の旅行全体の宿泊日数は平均10日超で、国内客の約5倍にのぼります。日本国内の複数都市を周遊する旅程のなかで、当該都市にも宿泊する潜在余地は、想像していた以上に大きかったのです。長期滞在型の海外客がスパ・フィットネス・露天風呂を重視するのは、滞在価値を左右する要素として当然のことであり、ここでも需要と供給のミスマッチが浮かび上がりました。

06.一棟分が、長年欠けていた

需要のボリュームと、求められている商品仕様。この二つが揃った時点で、当社は最終ステップに進みました。アップスケール〜ラグジュアリークラスの宿泊施設が、年間でどれだけの客室を必要としているのかを、具体的な数字に置き換える作業です。

計算自体は、四つのステップを順に経るだけのものでした。観光戦略プランの宿泊客数目標を起点に、対面調査で得た高単価層比率を乗じる。そこから1室あたり宿泊人数で割り、既存ホテルの稼働実績で再度割る。漏斗を上から下に絞り込んでいくように、必要客室数が導出されていきます。

漏斗の底に残ったのは、234室という数字でした。

この水準には、特別な意味があります。アップスケール250室規模のホテルを一棟誘致すれば、既存ホテルと競合せずに、当該都市の高付加価値層の宿泊需要をほぼ充足できる。逆から眺めれば、この街には、たった一棟分の供給が、長年欠けていたということでもありました。

234室という数字を初めて関係者にお示ししたとき、会議室の空気が一瞬止まったのを、当社の担当者は今でも覚えています。「一棟」という具体性が、これまで漠然と語られてきた「ハイエンドホテルの不足」を、初めて経営判断のテーブルに乗せうる対象に変えた瞬間でした。

07.この調査が、その後に動かしたもの

本業務によって、同市の宿泊産業の将来需要量、適正客室数、ホテル立地ポテンシャルが、定量的に共有可能な形で示されました。この後、その数字は、当社の手を離れてさまざまな場面で使われていくことになります。

本調査の本当の意義は、234室という数字そのものではありません。行政・観光関係団体・金融機関・民間事業者という、利害も時間軸も異なる複数の関係者が、同じ数字を前提に議論できるようになったこと──それが、長く動かなかった地域の宿泊産業に、最初の一押しを与えました。地味ですが、決定的に重要な変化だったと考えています。

08.こんなご相談を、これまで頂戴してきました

本記事のような調査業務に限らず、観光・宿泊産業の高付加価値化や開発・再生に関するご相談は、立場の異なるさまざまな方からお預かりしています。代表的な五つの立場と、よく頂戴するご相談の輪郭を、参考までに整理しておきます。

もし以上のいずれかが、ご自身や所属組織の現在の状況に近いと感じられましたら、次の章でご紹介する業務メニューも参考にしていただけるかもしれません。

09.観光地FSという仕事の核心

本業務を通じて当社が確立した、観光資産に対するフィージビリティスタディの型は、次のように整理できます。当社が他の観光地・温泉地・新業態(ラグジュアリー・グランピング・分散型ホテル等)の参入検討においても、繰り返し用いている五段階のプロセスです。

このプロセスの本質は、データの取得や分析手法の精緻さではありません。複数の利害関係者が、同じ数字を前提に議論を始められる状態をつくること──そこに尽きると考えています。当社は、このために調査業務をお引き受けしています。

10.ご相談いただける業務メニュー

当社が観光・宿泊産業向けに提供している業務のうち、本記事のテーマに関わるものを、ご相談の進め方の見当がつくよう整理しました。「自分の状況なら、どこからご相談できるか」をイメージしていただくための、ごく簡易な見取り図です。

いずれも、案件の規模・複雑度・関係者の数によって関与の形を柔軟に調整しています。「自分の案件はどのメニューに当てはまるか分からない」「複数にまたがっている気がする」というご相談も多く頂戴しており、その整理自体を初回相談でお手伝いしています。

調査業務でもっとも難しいのは、出てきた数字を「行政担当者・金融機関・民間投資家のいずれが見ても納得できる水準」まで磨き上げることです。誰か一者にとっての都合のよい数字ではなく、複数の利害関係者が同じ前提で議論を始められる土台をつくる。これが地域の宿泊産業を動かす最初の一歩になります。

株式会社アルファコンサルティング 代表 青木康弘