ホテル・旅館の口コミの増やし方｜件数と評価を高め、稼働と単価を伸ばす方法

目次タップで開閉

• 第1章なぜ口コミが、宿の集客と収益を左右するのか
  • ネットで宿を選ぶ人の多くは、口コミを見て決めている
  • 評価点は、検索順位と予約成約率に直結する
  • 口コミを上げると、数字はこれだけ動く
• 第2章口コミは「件数」と「評価点」の両輪で考える
  • 件数と評価点は、役割が違う
  • 予約サイトごとに、口コミの位置づけは違う
• 第3章口コミ件数を増やす仕掛け
  • 声をかけるタイミングと、ひと言の例
  • 投稿のハードルを、徹底的に下げる
  • アンケートを「口コミの源泉」にする
  • 書きたくなる体験を、意図してつくる
• 第4章評価点を上げ、返信で印象を変える
  • 「お客様の声」を集めて、弱みを直す
  • スタッフのやる気が、点数をつくる
  • 返信は、AIに任せきりにしない
• 第5章インバウンドの口コミを増やす
  • 競合の多言語クチコミから学ぶ
  • 日本人と外国人で、評価軸は違う
• 第6章やってはいけない集め方
  • 謝礼で高評価を書かせるのは、いまや違反
  • 近道は、結局ない
• 第7章口コミを、収益と経営につなげる
  • 点数が上がると、稼働と単価が動く
  • ファンを育て、価格競争から抜ける
  • 口コミ施策は、単発では効かない
• よくある質問
• さいごに

ネットで宿を予約する人の8〜9割は、クチコミ評価を見て宿泊先を決めるといわれています。料金や立地で候補を絞ったあと、最後に背中を押すのがクチコミです。クチコミの件数は、予約数にほぼ比例する傾向があり、件数が少ない宿は、たとえ内容が良くても候補に残りにくくなります。

つまり、口コミの件数を増やすことは、単なる見栄えの問題ではなく、予約の母数そのものを増やす集客施策です。クチコミがほとんどない宿と、評価の高いクチコミが数百件並ぶ宿とでは、同じ料金・同じ立地でも、選ばれやすさがまるで違ってきます。

GoogleやOTA（オンライン旅行サイト）に表示される評価点は、検索結果での表示順位や、予約成約率（CVR＝閲覧した人が予約に至る割合）に直結します。わずか0.2ポイントの違いでも、クリック率や成約率が大きく動くことがあります。

しかも、評価点が下がると、その影響は1〜2ヶ月ほど遅れて予約と売上に表れます。口コミ点数は、過去の評判ではなく、将来の業績を映す先行指標と捉えるべきものです。点数が下がる仕組みと、その経営への影響については、別記事「ホテル・旅館のクレーム・カスハラ対応」で詳しく扱っています。

口コミの力は、実際の数字にはっきり表れます。ご相談を受けてきた中でも、大手旅行会社の評価点を76点から90点に引き上げ、その旅行会社からの送客が前年比で倍増した施設がありました。また、WEB上の評価で同じ地域のトップになり、客室単価と稼働率をともに約1割引き上げられた施設もあります。

口コミは、広告費をかけずに集客力を底上げできる、数少ない資産です。一度高い評価を積み上げれば、それ自体が新しい客を呼び、さらに口コミが増えるという好循環に入ります。逆に放置すれば、競合との差は静かに開いていきます。

口コミを増やすといっても、「件数」と「評価点」では役割が異なります。件数は母数で、多いほど検索で表示されやすく、初めての客の信頼を得やすくなります。評価点は質で、高いほど予約の成約率が上がります。

件数だけ多くて点数が低い、点数は高いが件数が少ない、どちらも機会損失です。両方をそろえて初めて、口コミは集客の力になります。まずは自館がどちらに課題があるのかを見極めましょう。

口コミの場は一つではありません。Googleマップ（ビジネスプロフィール）、楽天トラベル、じゃらん、Booking.com、トリップアドバイザーなど、サイトごとに客層も評価項目も違います。自館の予約がどのサイトから来ているかを把握し、予約に直結する主力サイトから優先的に増やすのが効率的です。

インバウンド比率が高い宿なら、Booking.comやGoogle、トリップアドバイザーの重みが増します。あわせて、各サイトの評価項目（清潔さ・部屋・風呂・食事・接客・立地・設備など）のうち、自館の総合点を下げている項目を特定しておくと、次章以降の打ち手が絞り込めます。

件数を増やす出発点は、満足してくださったお客様への声かけです。最も効くのは、気持ちが高まっている瞬間――チェックアウト時の「いかがでしたか」の会話、滞在中に喜んでいただけた場面、お見送りのひと言です。

言い回しは、たとえば「もしよろしければ、ひと言で結構ですので、口コミをいただけると励みになります」のように、短く・軽く・押しつけない形に決めておきます。全員に機械的に頼むのではなく、満足のサインが見えたお客様に絞るのがコツです。フロント・客室係・仲居など、お客様と接する全スタッフが、それぞれの持ち場で同じトーンで頼めるよう、タイミングと言い回しをマニュアルにしておきましょう。

「クチコミお願いします」と伝えるだけでは、人はなかなか動きません。投稿画面に直接飛べるQRコードを、客室カード・フロント・会計時に用意し、「30秒で終わります」と添えるだけで、投稿率は変わります。多言語のQRコードも用意しておくと、インバウンド客の投稿も拾えます。

あわせて、チェックアウト翌日に送るお礼メールに、口コミ投稿リンクを大きく一つだけ載せましょう。リンクをいくつも並べると、かえって押されません。また、口コミを増やしたいサイトは、あれもこれもと欲張らず、主力の予約サイトを月ごとに一つ決めて、その投稿導線を重点的に案内すると効率的です。

自館のアンケートは、改善のためだけのものではありません。満足してくださったお客様に、その流れでネットのクチコミ投稿もお願いできる、貴重な接点です。そのためには、まず回収率を上げることが肝心です。

客室に置いておくだけでは回収率は数%にとどまりますが、到着時やお見送り時に手渡しし、回答に粗品を添えると20〜30%まで上がることがあります。なかには、滞在中ではなく帰宅後にアンケートを記入してもらい、冷静になってからの本音を引き出している宿もあります。いずれにせよ、蓄積データとして比較できるよう、取り方を頻繁に変えないことが大切です。

そして、アンケートで満足と答えてくださった方には、その場で「同じ感想をネットにも書いていただけると、同じように宿を探している方の参考になります」とひと言お願いする。これが、アンケートからネット投稿への橋渡しになります。ここで渡す粗品はあくまでアンケート回答へのお礼であり、「高評価」を条件にした見返りではない点に注意してください（第6章）。

人は、感動したことを誰かに話したくなります。だからこそ、誕生日・記念日・初めての来館といった特別な滞在に、ひと工夫を仕込む。手書きのメッセージカード、ささやかなサプライズ、子供への心配り。こうした体験が、頼まなくても書きたくなる自然な口コミを生みます。

そして、こうした体験を生むのはスタッフです。心に残った「神対応」を朝礼で全員に共有し、横展開していきましょう。お客様に「笑顔の良いスタッフ」を投票してもらうスマイルキャンペーンや、努力した人を表彰する月間優秀社員など、接客の質を底上げする仕組みも効きます。スタッフが自館を好きでなければ、良い体験も良い口コミも生まれません。

評価点を上げる王道は、低評価の原因を一つずつ潰すことです。アンケートやクチコミのコメントを月別に集計し、総合点を下げている項目（清掃・食事・設備・接客など）を特定して、地道に直していきます。

アンケートに書かれた一つの不満の裏には、同じことを感じた客が何倍もいるといわれます。一件のコメントを軽く見ないことが大切です。なお、高単価の客はクチコミを投稿する割合が少ない傾向があるため、店頭アンケートや接客担当者が聞き取った声で補うとよいでしょう。

接客の評価は、結局はスタッフの意識で決まります。お客様に、笑顔の良いスタッフや印象に残ったスタッフを記名で投票してもらう「スマイルキャンペーン」や、目標に向けて誠実に努力した人を選ぶ「月間優秀社員」など、励みになる仕組みが有効です。

名指しで褒められるスタッフが増えるほど、口コミ点数は上がっていきます。表彰の対象は、フロントや接客だけでなく、清掃や調理などの裏方スタッフも含めることをお勧めします。

クチコミへの返信は、書いた本人だけでなく、それを読む未来の客に向けたメッセージです。最近はAIを使えば、返信文の下書きはすぐに作れます。便利な道具ですが、AIに任せきりの当たり障りのない文面は、コピペの使い回しと同じで、読む人の心には届きません。

大切なのは、そのお客様の滞在にどれだけ寄り添えるかです。AIで下書きを作るにしても、「〇〇様へ」と名前を呼び、その滞在の具体的な場面に触れて、最後は自分の言葉で仕上げる。良い口コミには感謝と次回への一言を、悪い口コミには言い訳をせず、お詫びと改善の意思を、施設としての言葉で添えます。個人名や内部事情は出しません。返信の一手間そのものが、宿の姿勢として評価されます。

Booking.comなどの予約サイトには、英語や中国語のクチコミも投稿されています。英語・中国語のクチコミが多い競合は、インバウンドの宿泊が多い証拠です。規模や業態の近い競合を抽出し、各サイトの評価項目（清潔さ・快適さ・立地・施設設備・スタッフ・お得感・WiFiなど）を一覧にして比べてみましょう。

そうすると、総合点に効いている項目はどれか、外国人客が何を評価し、何に不満を感じているかが見えてきます。英語や中国語が分からなくても、翻訳ツールで大意はつかめます。狙いたいのが英語圏なのか中国語圏なのかを決めて、競合を選ぶとよいでしょう。

気をつけたいのは、日本人の高評価が、そのまま外国人にも通じるとは限らないことです。日本人に評判の良い京料理が「味が薄い、量が少ない」と受け取られることもあれば、都心の高級ホテルより繁華街のビジネスホテルのほうが外国人に高く評価されることもあります。

まずは受け入れてみて、クチコミや取引先のフィードバックから価値観を学ぶことが近道です。そのうえで、WiFi環境、多言語の館内表示、予約サイトの写真と説明文の充実を整えると、外国人クチコミの基礎点が底上げされます。

「星5つを書いてくれたら割引」「高評価でドリンクサービス」——こうした、見返りに高評価を促す集め方は、2023年10月施行のステマ規制（景品表示法）に抵触するおそれがあります。実際、クリニックがGoogleマップの高評価を条件に料金を割り引いた事例で、行政処分（措置命令）が出ています。罰則の対象になるのは、投稿した客ではなく、依頼した事業者（宿の側）です。

楽をして点数を買おうとするほど、法的・規約上のリスクが高まり、発覚すれば一気に信頼を失います。遠回りに見えても、良い体験を積み重ねて自然な口コミを増やすのが、最も確実で安全な道です。これまで述べてきた、感動体験・丁寧な依頼・弱みの改善・心のこもった返信は、どれも時間はかかりますが、宿の力そのものを育てます。

件数と評価点が上がれば、検索の表示順位と予約成約率が上がり、稼働が積み上がります。評価が高まれば、値下げに頼らずに単価を保てます。口コミは、広告費をかけずに稼働と単価を底上げする資産です。ただし効果は1〜2ヶ月遅れて表れます。点数を週に一度記録し、月に一度コメントを集計して総合点を下げている項目を一つ直す――この運用を回すことが、確実な近道です。

良い体験をしたお客様はリピーターになり、口コミで新しい客を呼んでくれます。ファンが増えれば、OTAへの依存や広告費を減らせ、価格競争から抜けられます。これは、手数料や広告費に利益を削られがちな中小施設にとって、経営を安定させる大きな力になります。

観光の未来を支えるのは、幅広いマス層ではなく、熱心なファンだと私は考えています。地域の物語や文化体験など、思わず誰かに伝えたくなる独自の価値を磨くことが、長い目で見て口コミを増やす確かな方法です。

最後に強調したいのは、口コミがサービス品質・オペレーション・収益構造と切り離せないことです。人手不足で接客が雑になれば点数は下がりますし、収益が苦しければ改善のための投資もできません。

口コミ点数を経営の共通指標として、品質・人員・収益と一体で改善することが大切です。単発のキャンペーンで終わらせず、仕組みとして回し続けることで、口コミは初めて安定した集客力に変わります。

よくある質問

さいごに

いかがだったでしょうか。口コミは、宿の稼働率・単価・売上を左右する経営の数字です。第3章で挙げた10の具体策から、明日できそうなものを2〜3個選んで始める。返信はAI任せにせず、そのお客様に寄り添ってひと手間かける。週に一度点数を記録し、月に一度コメントを見て一つ直す。この積み重ねが、広告費に頼らない強い集客力を育てます。