雷門旅館の業態転換実績｜客室単価を約3倍にした開業支援で私たちが担ったこと

「立地が良い」の先にあった、本当の問い

浅草は、人が絶えない街です。雷門の前にはいつも人だかりができ、仲見世には観光客の声が響きます。立地という一点だけを見れば、この宿は恵まれていました。けれども永くビジネスホテルとして営んでこられたなかで、経営者が感じていたのは、街を歩く人の層が大きく変わってきたという実感でした。出張のビジネス客に代わって、家族連れや海外からの旅行者が、街の主役になりつつあったのです。

建て替えという大きな節目を前に、選択肢は二つありました。一つは、都内に数えきれないほどある洋式ホテルの一つとして、これまでの延長で建て直す道。もう一つは、創業時の「旅館」に立ち返り、日本らしさで勝負する道です。前者は前例が多く、金融機関にも説明しやすい。後者は前例が乏しく、収益の見通しを一から描かなければなりません。

ここで問いを置き換える必要がありました。「立地が良いか」ではなく、「この街に来る人は、どんな宿に、いくらまでなら喜んで払うのか」。立地を語る言葉だけでは、宿泊単価も客層も説明しきれません。問いをこう立て直したとき、答えはおのずと「日本旅館」を指していました。

飽和した市場で、あえて少数派を選ぶ

東京の都心には、洋式ホテルが無数にあります。同じ土俵で価格と数の勝負を挑めば、客室13室の小さな宿に勝ち目は多くありません。そこで描いたのは、数で競わずに価値で抜け出す絵でした。日本旅館という業態そのものを差別化の軸に据え、和モダンの設えで親しみやすさを保ちつつ、雷門と仲見世を見下ろす上層階にはゆとりあるスイートを設ける。畳に布団という型にこだわらず、ベッドを備えた洋室も増やし、車椅子の方やご年配の方が安心して過ごせるバリアフリーの客室として提供する。

これは「和風だから良い」という情緒の話ではありません。私が長く見てきた範囲でも、伝統的な和の佇まいにファンがいることは確かですが、それだけで収支が成り立つわけではありません。コンセプトが明確であることは、集客のためだけでなく、金融機関や公的機関の理解を得るためにも欠かせない要素です。「同じ街の他館と比べて、この宿は何で優れているのか」を一枚に整理できなければ、計画は通りません。下町・高単価・日本旅館・バリアフリーという組み合わせは、周辺に競合の少ない、未充足のニーズに正面から応えるものでした。

私たちアルファコンサルティングがこの段階で担ったのは、「どこで価値を集中させるか」という設計です。立地・客層・競合の状況を整理し、勝てる一点を見極めて、それを金融機関にも説明できるコンセプトへと言語化していきました。

「旅館は水商売」── 融資という最初の壁

業態転換でもっとも難航したのが、資金調達でした。経営者が金融機関にビジョンと収益見通しを説明しても、「旅館業は水商売だ」という固定観念は根強く、稼働率が計画どおりに達成できるのかを厳しく問われ続けました。なかには「テナントとして全棟を貸し出すならば融資する」と言われる場面もあったといいます。宿泊主体型のビジネスホテルであれば前例も横比較も容易で、稟議は通りやすい。けれども下町の高単価旅館という前例の乏しい業態は、それだけ厚い説明を求められたのです（FIG.01）。

ここで大切なのは、金融機関は歴史的な経緯や情緒ではなく、借入金と利益のバランスで審査するという原則です。和の佇まいやインバウンドの追い風だけでは、融資の決め手にはなりません。必要だったのは、稼働率の前提とその根拠、スイートを設ける理由、収支がどう成り立つかを、金融機関が納得できる水準で一枚に束ねた事業計画でした。

私たちが担ったのは、その計画と収支根拠を組み立てる支援です。融資の場で説明したのは経営者ご自身であり、私たちは「金融機関が何を求め、どこを不安に思うか」を踏まえて、説明に耐える資料を整える役回りに徹しました。前提を十分に厳しく置き、稼働や単価の見通しに算定根拠を付す。こうした地道な積み上げの末に、ようやく地元の金融機関が融資を引き受けてくれることになりました。

資金とスケジュールは、早めに、厚めに

ホテル開発は、計画が進むほど工事費が膨らみ、財源確保に苦しむオーナーが少なくありません。この宿では、融資の申し込みを当初から余裕を持って多めに行い、設計士の工夫と建設会社の協力によって、当初提示した予算の枠内に収めることができました。スケジュールも同様に前倒しで、社長（女将）と後継者が早い段階から構想を温め、情報を重ねて準備してきたことが、結果として絶好の時期での開業につながりました。

小さな宿だからこそ、準備の精度が効く

資金の見通しが立っても、開業準備には固有の難しさがありました。13室という小さな宿では、一つひとつの判断のずれが、運営の効率に大きく響きます。

価値観の合う設計士を、足で探す

もっとも時間をかけたのは、設計士の選定でした。つくりたい旅館の像を理解してくれる設計事務所を探し、実際の作品を目で確かめ、その設計士が手がけた旅館に泊まりにまで行く。価値観とイメージが一致する相手を、文字どおり足で探し当てたのです。最終的に設計を託したのは、「べにや無可有（山代温泉）」など旅館建築の実績で知られる建築家・竹山聖氏（アモルフ）でした。当初の仕様は予算を超えていましたが、信頼できる設計士の工夫によって、品質を落とさずに予算内へ収めることができました。

サイズ一つで、運営効率が変わる

備品や調度の調達も、慎重を重ねました。小さな旅館では、配置するものの寸法が少し違うだけで、運営が一気に非効率になります。レストラン会場の家具は、何度も現地に足を運び、実際に採寸して、これなら大丈夫だと確信を持ってから発注しました。

人材は、開業日から逆算して

人材採用も、難所の一つでした。採用通知を出した方の辞退が相次ぎ、求人広告への応募も途中で途絶え、開業に間に合うのかという不安が続いたといいます。私たちが開業支援の一環として募集要件や求人票の見直し、媒体や訴求の設計に関わってからは、閲覧数も応募数も伸び、開業日までに必要なスタッフを揃えることができました。

単価を下げて埋めるのではなく、価値を伝えて上げる

2019年7月26日のリニューアルオープン後、成果は業態転換の判断が正しかったことを、はっきりと証明しました。平均客室単価は、ビジネスホテル時代の約3倍に跳ね上がりました。それに伴い客層も入れ替わり、かつて多かった出張のビジネス客に代わって、ファミリー層と訪日外国人客が中心になりました。予約サイトを介さず直接訪れる「ウォークイン」も、想定以上に増えたといいます（FIG.03）。

稼働が思うように伸びないとき、多くの宿は宿泊料金を思い切り下げて集客しようとします。けれども、それで利益が残るとは限りません。私が長く見てきたなかでも、来館前の評価が低く、来館後に「思ったより良かった」と言われる宿ほど、設備やサービスに見合った代金を、来館前に伝えきれていないものでした。問題は単価そのものではなく、価値を事前に届けられているかどうかにあります。

口コミは、対策で動く

この宿で特に効果が大きかったのが、口コミ対策でした。私たちは、投稿を促す仕組みと、寄せられた声への向き合い方を設計しました。その結果、予約サイトの総合評価は開業初期の段階で、じゃらん5.0、楽天トラベル4.8という高水準に達しました。高い評価は、来館前のお客さまに「この値段でも泊まる価値がある」と伝える、もっとも説得力のある材料になります。

あわせて私たちは、宿泊データの分析から客層と方向性を定義し、マーケットデータに基づく料金の考え方（レベニューマネジメント）を助言しました。費用をかけずに集客するためのOTA広告の選び方、自社予約サイトの整備、SaaSによる時間帯をまたいだ引き継ぎの効率化まで、運営の足腰を一つずつ整えています。発信の面でも、海外の著名な動画クリエイターによる宿泊体験動画が公開され、客室やロケーションの魅力が国境を越えて伝わるきっかけになりました。

私たちが担ったこと ── 雷門旅館での支援内容

ここまでの過程で、私たちアルファコンサルティングが具体的に何を担ったのかを整理します。開業という一点を支えただけではありません。事業の構想から資金、集客、そして開業後の運営づくりまでを横断して支援したことが、この案件の特徴です。担当が変わらないチーム制で、一連の流れを一貫して支えました。

支援が動かした変化

数で勝てない宿が、価値で勝った

この事例が示したのは、ひとつの単純な事実です。客室13室の小さな宿は、規模では大手に勝てません。けれども、業態と価値の設計を磨けば、単価で勝つことはできる。飽和した市場であえて少数派を選び、金融機関が納得する収支で資金を引き出し、準備の精度を高め、価値を伝える集客を整える。その積み重ねが、単価3倍という結果に結実しました。

その後 ── 開業から、働き方の改善まで

業態転換は、ゴールではなく始まりでした。13室という規模で高い単価とサービスを両立させるには、少ない人数で最大の効果を生む運営の仕組みが欠かせません。開業後も関係は途切れず、(公財)東京しごと財団の支援事業の一環として、職場改善（働き方改革）の取り組みを継続して支えました。ICTやIoTを積極的に取り入れ、SaaSで時間帯をまたいだ引き継ぎを正確にし、適切な人員配置を検討する。こうして、小規模ならではの身軽さを、少人数で最大の効果を生む強みへと変えていきました。

この一連の取り組みは、「東京ホテル旅館ニュース」第690号（2020年2月15日）でも紹介されました。開業という一区切りだけでなく、その先の運営づくりまで支援できたことは、私たちにとっても得がたい経験になっています。

異業種から家業に転じた後継者が、女将である社長とともに、街と宿の魅力を伝えるプランづくりに取り組んでいます。創業72年を数えたこの宿が、次に見据えるのは創業100年。多くの人に愛され続ける旅館へと、歩みを進めています。私たちが関わったのは、その長い道のりのなかの、開業とその後の一区切りにすぎません。けれども、最初のかたちを一緒に描けたことを、誇りに思っています。

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