値上げできるホテルは、「ひとつ上の宿」と比べられている

こんにちは。ホテル旅館コンサルタントの青木康弘です。

宿泊料金は、自館の魅力や努力だけで決まるわけではありません。お客さまが予約のときに頭の中で並べる「比較する相手」が、自館の上げられる価格帯を決めているのです。

値上げを進められる施設は、この比べられる相手を、意図して一段上の格へ引き上げています。本稿では、地域相場の仕組みと、比べられる相手を引き上げる考え方、そして安易な値下げがなぜ値上げの芽を断つのかを解説します。これは、別稿でお話しした料金の基本設計の続編にあたります。

別稿「単価1,000円の差が、20年で1億7,500万円を生む」では、値上げできないホテル・旅館に共通する5つの設計上の盲点を取り上げました。今回はそのうち、最も外部環境に左右され、かつ経営判断が問われる「競合のベンチマーク」に焦点を当てます。

▶ 動画を見る（YouTube）観光経済新聞チャンネル 第17回「旅館・ホテルの価格アップのための実践的手法」（青木康弘・平川哲也）

良い料理を出し、清潔な客室を整え、心のこもった接遇を尽くす。それでも思うように単価が上がらない。そう感じている経営者は少なくありません。理由は、宿泊料金が自館の中だけで完結しないからです。

宿泊料金は、観光市場の需給、観光地としての立地、そして地域の相場という外部要因に大きく左右されます。とりわけ地域相場は、その地域を代表する大型施設の価格設定によって形づくられます。代表的な施設が値上げに保守的であれば、地域全体の天井が低く抑えられ、いくら自館が努力しても、その天井に阻まれてしまうのです。

逆に言えば、地域の相場が上向けば、自館も上げやすくなります。料金を考えるとき、自館の損益計算書だけを見ていては不十分で、自館が「どの市場に属していると見られているか」という視点が欠かせません。その鍵を握るのが、次章で述べるベンチマーク、すなわち比較される相手です。

お客さまは予約のとき、必ず複数の施設を見比べます。予約サイトの一覧を眺め、写真と価格と口コミを並べ、自分の中で「この宿は、あの宿と同じくらいの格だ」と位置づけてから、価格の妥当性を判断します。このとき頭の中で並べる相手こそが、ベンチマークです。

そして、そのベンチマークが、自館の許容される価格帯を決めます。同じ地域に、価格帯の異なる施設が4軒あるとしましょう。

ここで自館がB施設だとして、お客さまにC施設と同じグループだと認識されているのか、それともA施設に近いと見られているのか。この「どこと比べられるか」が、上げられる上限を決めてしまうのです。

重要なのは、このベンチマークはあらかじめ決まっているわけではなく、施設の側で動かせるという点です。次章で、その動かし方を見ていきましょう。

値上げを進める要点は、ひとことで言えば、お客さまに比べられる相手の格を引き上げることです。先の例で言えば、自館（B施設）を、C施設と同じ括りで見られる位置から、A施設に近いと感じてもらえる位置へと押し上げていく作業です。

具体的な打ち手は、いくつもあります。予約サイトや自社サイトに載せる写真の質を上位施設の水準に引き上げる。説明文の言葉を、価格の安さではなく、提供する体験や空間の価値を語るものに変える。食事、しつらえ、滞在時間の過ごし方といった、自館ならではの価値を前面に出す。これらは大きな設備投資を伴わずとも、見せ方を整えるだけで着手できます。

逆に避けたいのは、「お得感」や「他より安い」を訴求することです。安さを売りにした瞬間、お客さまの頭の中で自館は下位グループに位置づけられ、そこから抜け出すのは容易ではありません。値上げを目指すなら、訴求の軸を価格から価値へ移すことが出発点になります。

もちろん、誰に向けて価値を語るのかが定まっていなければ、この見直しは空回りします。自館がどの客層を満足させる施設なのかを明確にし、その層が見比べる施設群のなかに、自館を意識して位置づけていく。ターゲットを定めることと、比べられる相手を引き上げることは、表裏一体なのです。

単価が伸び悩むと、つい逆の誘惑に駆られます。価格を下げ、下位の施設から客を奪う戦略です。これは短期的には、確かに集客できます。けれども、長期で見れば、値上げの芽を自ら摘む選択になりかねません。

価格を下げて集めたお客さまは、やがて自館を下位グループの宿として記憶します。スタッフも安売りでの集客に慣れ、価値で勝負する力を失っていきます。そして地域の相場まで押し下げ、結局は自らの首を絞めることになるのです。

ここで一点、補っておきます。閑散期に予約状況を見ながら戦術的に価格を調整することと、恒常的に値下げ路線へ舵を切ることは、まったく別の話です。前者は健全な運用ですが、後者は自館のポジションそのものを下位へ固定してしまいます。混同しないことが肝心です。

ここまで地域相場を所与のものとして述べてきましたが、相場は天から降ってくるものではありません。その地域を代表する施設の価格判断が、相場そのものを形づくります。

だからこそ、地域を代表する規模や知名度を持つ施設ほど、過度な稼働率の追求を控え、相場の維持と向上にリーダーシップを発揮することが望まれます。

一つの代表施設が安売りに走れば、地域全体の天井が下がり、周辺の施設も値上げできなくなります。逆に、代表施設が毅然として適正な単価を保てば、地域の相場に底ができ、ほかの施設も続きやすくなります。値上げは一館だけで完結する話ではなく、地域ぐるみで取り組むことで、より確かなものになるのです。

地域の業界団体や観光協会の場で、料金についての勉強会を開き、相場を引き上げる機運を共有することも有効でしょう。単価の改善は、自館の利益にとどまらず、地域の観光産業全体を持続可能にする取り組みでもあります。

よくあるご質問

用語の整理

さいごに

いかがだったでしょうか。値上げできるかどうかは、自館の努力の量だけでなく、お客さまに誰と比べられているか、そして地域相場のどこに位置しているかによって決まります。比べられる相手を一段上へ引き上げ、安易な値下げを避け、地域の相場づくりにも目を向ける。この三つの視点が、値上げを現実のものにします。

弊社アルファコンサルティングでは、特定の業者と利害関係を持たない独立した立場から、料金設計の見直しやポジショニングの再構築、収益改善のご支援を行っています。依頼者の利益を最優先に、客観的な数値分析にもとづいてお手伝いいたします。

料金設計やポジショニングの見直しについて、初回相談は無料です。自館がいま誰と比べられているか、どこまで引き上げられるか、まずは気軽にご相談いただければと思います。

読了後の3ステップ ― 今日からできること