「インバウンドを取り込める立地」は、どこにあるのか？
いま外国人が集まる都市部はすでに競争が激しく、これから伸びるのは地方の有望エリアです。問題は、その「有望な立地」をどう見極めるかにあります。
こんにちは。ホテル旅館コンサルタントの青木康弘です。立地は一度決めたら動かせず、最初の見極めが経営を大きく左右します。しかも外国人に人気の立地は、日本人の常識とは一致しません。
本記事では、観光庁の政策の追い風や出典を示しながら、人気の立地パターン、向いている立地の探し方、立地が弱くても勝つ方法、そして収益化までを具体的に整理します。
この記事を読むとわかること
- 1外国人に人気の立地パターンと、国が後押しする「地方分散・高付加価値化」の流れ
- 2向いている立地を、観光データと商圏分析で探す実務的な手順
- 3交通の便を、日本人の感覚で測ってはいけない理由
- 4立地が弱くても勝つ方法と、「取れる≠儲かる」立地の収益化
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図表1 立地がインバウンドを左右する3つの理由
外国人の宿泊は、場所が偏る
外国人客は、大都市圏や一部の人気観光地に集中する。その動線から外れた立地では、そもそも客を取り込みにくい
立地は、後から変えられない
接客や設備は改善できるが、立地だけは一度決めたら動かせない。だから最初の見極めが重要になる
立地が、稼げる上限を決める
その場所にどれだけ需要があるかで、見込める稼働と単価の上限が決まってしまう
外国人観光客の宿泊は、いま特定のエリアに強く集中しています。東京・大阪・京都の3都府県だけで、外国人延べ宿泊のおよそ6割を占めるほどの集中ぶりです（観光庁の宿泊統計より。出典は末尾に記載）。インバウンドを取り込める大都市圏では客室が不足する一方、そこから外れた地域では取り込みに苦労する、という二極化が起きています。
ただし、変化も始まっています。直近では、伸び率はむしろ地方が大都市を上回り、インバウンドの地方分散が加速しています（2025年は地方部が前年比で約15%増と、三大都市圏の約5%増を大きく上回りました）。つまり、いまは都市に集中しているものの、これから伸びるのは地方の有望エリアです。立地戦略の商機は、まさにそこにあります（第3章・第4章で具体的に掘り下げます）。
接客や料理、設備は、後からでも手を入れられます。しかし立地だけは、一度決めたら簡単には動かせません。立地は、その施設で見込める需要の大きさ、つまり稼働と単価の上限を決めてしまう。だからこそ、出店前・改装前の見極めが、その後の経営を大きく左右します。
すでに営業している施設でも、自館の立地がインバウンドにとってどういう意味を持つのかを正しく理解することが、取り込みの出発点になります。
立地は「変えられない前提」です。だからこそ、強い立地は最大限に生かし、弱い立地なら別の打ち手で補う。その見極めが何より大切です。
→では、外国人観光客に人気の立地とは、具体的にどんな場所なのでしょうか。
王道は、まず東京・大阪・京都の三大都市圏と、札幌・福岡などの大都市です。次に、ゴールデンルート（東京〜富士〜京都〜大阪）や昇龍道（中部・北陸）といった、外国人ツアーの定番ルート沿い。そして、箱根・富士山周辺・有馬・別府・由布院など、外国人に知られた人気温泉地です。
これらは需要が大きい半面、土地の取得競争が激しく、坪単価や家賃も高い。資本力のある大手が有利になりやすい立地でもあります。中小施設が同じ土俵で戦うのは、なかなか厳しいのが実情です。
中小施設にとっての狙い目は、日本人にはあまり知られていないのに、外国人に人気の「穴場」です。日本人と外国人では、行きたい場所も旅の目的も違います。アニメや映画の舞台になった土地、雪を楽しめる地方、古い町並みが残る地域、特定の体験ができる場所などが、外国人だけに人気ということがあります。
こうした穴場は、土地代が抑えられ、競合も少ない。そして次章で見るとおり、こうした地方・穴場へのインバウンド誘客は、いまや国の政策の方向性とも一致しています。
図表2 外国人観光客に人気の立地パターン
大都市圏型
人気ルート沿い型
人気温泉地型
穴場型
※ 中小施設の狙い目は、競争の激しい王道よりも、外国人だけに人気の「穴場」にあることが多い。
では、具体的にどこが狙い目の穴場なのか。現状はまだ外国人が少ないものの、独自の魅力と政策の追い風で、これから伸びると考えられるエリアを、別記事でランキング形式に詳しくまとめています。
→この「地方・穴場」という狙いは、実は国の政策とも重なります。次章で、その追い風を見ておきましょう。
立地を考えるうえで、国の政策の方向性は外せません。観光庁が2026年度から始める新しい「観光立国推進基本計画」（第5次）では、2030年に訪日外国人6,000万人・旅行消費額15兆円という目標を据え置きつつ、地方への誘客を一段と強めるため、地方部に意欲的なリピーターを4,000万人、地方部の延べ宿泊者数を1.3億人泊といった新たな目標を掲げています。
背景にあるのが、訪日客の宿泊が三大都市圏に集中し、オーバーツーリズムが各地で課題になっていることです。国は、戦略的な誘客と住民生活の両立に取り組む地域を、現状から倍増の100地域に増やす方針も示しています。つまり、地方や穴場に出店してインバウンドを取り込むことは、いまや国の方向性と一致する。地方でインバウンドに取り組む施設には、補助金や受け入れ環境整備など、政策面の追い風が期待できます。
図表3 外国人宿泊の伸びは、地方が都市を上回る（2025年）
※ 観光庁「宿泊旅行統計調査」2025年（速報）より。外国人延べ宿泊者数の前年比。
もう一つの大きな流れが「高付加価値化」です。観光庁は、一回の旅行での着地消費（航空券代を除く旅行金額）が100万円以上の訪日客を「高付加価値旅行者」と定義しています。この層は訪日客全体の約1%に過ぎないものの、消費額では約1割を占めるとされます。ただし、その消費は大都市での買い物に偏り、地方での消費が少ないことが課題とされてきました。
そこで観光庁は、地方に高付加価値旅行者を呼び込む「地方における高付加価値なインバウンド観光地づくり」を進め、全国でモデル観光地を選定しています。狙うのは、安さで数を集めることではなく、地方でしっかりお金を使ってもらう「質」の高い旅行者です。これは、立地が弱い中小施設にとってこそ、追い風になる考え方。大都市に集まる価格競争の激しい安価な客を奪い合うより、地方の魅力を磨いて単価の高い層に選んでもらう方が、勝ち目があるのです。
図表4 国が示すインバウンド政策の方向性
国の政策は「地方」と「質」に向かっています。大都市で価格競争に巻き込まれるより、この流れに乗る立地戦略の方が、これからは賢明だと考えています。
→では、こうした追い風のなかで、自館に向いている立地を、どう具体的に探せばよいのでしょうか。
立地探しは、勘や第一印象で決めるものではありません。外国人の動きを示す情報源と、客観的な観光データ、そして商圏の分析を、順番に重ねていくことで、向いている立地が見えてきます。ここでは、インバウンドを見据えたホテルの開発や、集客・マーケティング戦略の見直しに伴って私が実際に行っている調査の流れを、4つのステップに分けて紹介します。
図表5 向いている立地を探す4ステップ
外国人目線で当たりをつける
海外のガイドブックや訪日ポータル、観光庁・JNTOの統計で、外国人が伸びているエリアを絞る。
既存ホテルの外国人口コミを読む
近隣ホテルの多言語クチコミで、外国人の評価と、エリアへの集まり具合を確かめる。
商圏とマーケットをデータで分析する
観光入込数・宿泊構成比・競合などのデータで、需要の厚みと競争力を客観的に測る。
客層と単価の仮説に落とす
「誰を・何人・いくらで取れるか」の仮説まで描いて、初めて立地の良し悪しを判断する。
日本人向けの情報だけを見ていても、外国人に人気の場所は見えてきません。海外で発行された日本旅行のガイドブック、海外の訪日旅行ポータル、SNSや動画での発信を見て、外国人が行きたがる場所の当たりをつけます。あわせて、観光庁やJNTO（日本政府観光局）が公表する国・地域別の訪日動向や、都道府県別の外国人宿泊データで、どのエリアに外国人が伸びているかを確かめる。公的な統計は無料で使える、信頼性の高い一次情報です（出典は末尾に記載）。
候補エリアの実力は、近くの既存ホテルの外国人による口コミに表れます。英語・中国語のクチコミが多い施設が並ぶエリアは、外国人がすでに集まっている証拠です。Booking.comなどで、規模・業態の近い競合をリストアップし、評価項目（清潔さ・立地・スタッフ・WiFiなど）を一覧にして、何が評価され、何が不満かを掴みます。
「Nice Location」「コスパが良い」といった評価が並ぶなら、外国人にとって使いやすい立地だと分かります。日本人向けの口コミだけでは見えない、外国人のリアルな立地評価が読み取れる、生きた材料です。
ここが、印象論との分かれ目であり、競合の一般的な立地記事と最も差がつくところです。立地の実力は、感覚ではなくデータで裏を取ります。インバウンド向けの開発や戦略の転換に向けて立地を調べるとき、私が実際にそろえるのは次のようなデータです。
図表6 商圏・マーケット調査でそろえる8つのデータ
※ これらは、インバウンドを取り込むホテルの開発や、集客・マーケティング戦略の転換に伴う立地調査でそろえる項目を整理したもの。
大都市は「競合から客を取れるか」、地方は「新たな需要を作れるか」が鍵になります。大都市は需要があることが前提なので、競合への直接ヒアリングで競争力を測るのが中心です。一方、地方や観光地では、まだ表に出ていない潜在需要を、目視調査やインタビューで検証することが中心になります。同じ「立地調査」でも、見るべき視点が変わるのです。
集めたデータから、その立地で「誰を・何人・いくらで取れるか」という仮説を立てます。観光地としてのブランド力が宿選びを大きく左右するため、エリアの観光としての魅力が伸びているかは、特に重視します。魅力が伸びていない地域では、施設だけ良くても客は集まりにくいからです。ここまで来て、初めて立地の良し悪しが判断できます。立地は、こうして材料を重ねて見極めるものだと考えてください。
→探し方の手順が見えたところで、つまずきやすい一点を押さえます。「交通の便」の捉え方です。
交通の便の良さを、日本人の感覚で判断してはいけません。外国人にとっての「良い立地」は、駅近や繁華街そのものではなく、彼らが体験したい観光地への動線上にあるか、そしてコスパが良いか、で決まります。都心の高級シティホテルより、繁華街にある手頃なビジネスホテルの方が外国人に高評価、ということも珍しくありません。
図表7 日本人と外国人で違う「良い立地」
日本人が考える「良い立地」
外国人が考える「良い立地」
そもそも、日本人が評価するものが外国人にも評価されるとは限りません。日本人に好まれる京料理が、外国人には「味が薄い・量が少ない」と受け取られることもあります。立地も同じで、自分たちの常識を一度脇に置き、外国人の目線で見直すことが大切です。受け入れてみて、客やランドオペレーター（訪日ツアーの手配会社）からのフィードバックから学ぶのが、結局は近道になります。
「日本人にとって便利か」ではなく「狙う国の観光客にとって便利か」。立地の評価は、この一点で景色が変わります。
→では、すでに立地が弱い場合や、人気ルートから外れている場合は、もう打つ手がないのでしょうか。
人気ルートから外れた立地でも、諦める必要はありません。ランドオペレーター（訪日ツアーの手配会社）は、決まった観光地を効率よく回るのに都合のよい施設を選びます。だから、自館に泊まるモデルコースを自分で作って提案するのが有効です。
到着空港から出発空港までの旅程案を、各日の行程・宿泊地・移動時間まで描いて、営業に持参する。著名ルート以外の観光地を知らない担当者も多いので、受け身で待つのではなく、提案で自館をルートに組み込んでもらうのです。これは、本国の旅行代理店に直接営業する場合も同じです。
立地に応じて、狙う客層を選びます。著名ルート沿いの大型施設なら、旅行会社経由の団体ツアー客がまとまって見込めます。近年は需要の急増と円安で宿泊単価が全体に上がり、団体の卸値も以前よりは上昇しました。ただし、団体卸は、個人客向けの料金や直販の単価に比べると依然として安く、利幅が薄いのが実情です。送客量を背景に料金交渉が入りやすく、思うように値上げできないこともあります。
一方、立地が弱くても、インセンティブツアー（企業の報奨旅行）や個人旅行は、予算に余裕があり、ルートも柔軟です。立地が弱いなら、利幅の薄い団体を数で追うより、予算に余裕のある層に、モデルコースと体験で選んでもらう方が得策なことが多いといえます。これは、前章で見た国の「高付加価値化」の方向性とも重なります。
図表8 訪日目的で違う、狙うべきターゲット
団体の観光ツアー客
個人客や直販より卸値が安く、利幅が薄い
著名ルート沿いの大型施設
送客量を背景に料金交渉が入り、値上げしにくい
インセンティブ・個人旅行
予算に余裕がある
立地が弱くてもモデルコース提案で取り込める
柔軟な提案力と受け入れ体制が要る
立地が弱いことは、ハンデではあっても、致命傷ではありません。提案力と、狙う客層の選び方しだいで、十分に巻き返せます。
→ここまでで立地の取り込み方は見えてきました。しかし最後に、最も大切な現実を押さえる必要があります。
最後に、率直な現実を一つ。立地が良くてインバウンドが取れても、それだけでは儲かりません。大手ランド社が扱う団体卸の単価は、個人客向けや直販に比べると安く、送客量を背景に料金交渉も入りやすい。安く受けた団体客で満室にしても、利益が残らないことは珍しくありません。
インバウンドは「儲かる」とも「儲からない」とも言われますが、その差は立地そのものではなく、どの客層を、いくらで取るかの設計で決まります。立地はあくまで土台で、収益はその上の設計しだいなのです。だからこそ、国も「数より質」へと舵を切っています。
訪日客の単価を上げたいとき、客室料金だけを高くするのは難しくなっています。メタサーチや多言語のOTAで料金が比較されるため、外国人向けだけ高く設定するのは通用しません。
そこで、客室料金ではなく、料理プラン・体験アクティビティ・物販などのオプションでアップセルします。客室代をはるかに上回る伝統工芸品を買う外国人客も珍しくありません。総消費単価を引き上げる工夫が、収益化の要点になります。
図表9 立地を収益につなげる3つの打ち手
ターゲットと価格を設計する
訪日目的と予算に合わせて、狙う客層と単価を決める
オプションで単価を上げる
客室料金でなく、料理・体験・物販のアップセルで総消費単価を上げる
事業計画に落とし込む
需要・単価・コスト・回収年数まで描いて、出店・改装の可否を判断する
立地の見極めは、最終的に事業計画に落とし込んで初めて、経営判断になります。その立地で、どの客層を、何人、いくらで取り、何年で投資を回収できるのか。立地の良し悪しだけで判断せず、需要と単価、コスト、回収年数まで描いて、出店・改装の可否を決めることをお勧めします。
立地は土台ですが、土台だけでは家は建ちません。誰を、いくらで取るかまで設計して、立地は初めて収益になります。
この記事の主な出典・参考
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よくある質問
Qいまから立地を選ぶなら、大都市圏が正解ですか？
A大都市圏は需要が大きく手堅い一方、土地取得の競争が激しく、坪単価や家賃も高く、大手が有利です。資本力で見劣りする中小なら、日本人に無名でも外国人に人気の「穴場」を狙う、あるいは人気ルートに自館を組み込むモデルコースを提案する方が、現実的なことが多いです。国もインバウンドの地方分散と高付加価値化を進めており、地方・穴場の立地はむしろ追い風を受けます。
Qいまの立地が悪い場合、外国人客は諦めるしかないですか？
A諦める必要はありません。人気ルートから外れていても、自館を宿泊地としたモデルコースをランドオペレーターや本国の旅行代理店に提案すれば、ルートに組み込んでもらえる可能性があります。また、予算に余裕のあるインセンティブツアーや個人旅行を狙う手もあります。立地の弱さは、ターゲット選びと提案力で補えます。
Q候補地が外国人に人気かどうか、どう調べればよいですか？
A本記事の第4章で示した手順が使えます。海外発行のガイドブックや海外の訪日ポータル、観光庁・JNTOの統計で人気エリアの当たりをつける。近隣の既存ホテルの外国人口コミや多言語クチコミ件数で、外国人が来ているかを確かめる。そして観光入込数・宿泊構成比・競合などのデータで商圏を分析する。この三段階を重ねると、立地の実力が客観的に見えてきます。
Q駅から遠い立地ですが、外国人には不利でしょうか？
A一概には言えません。外国人にとっての「良い立地」は、駅近そのものより、彼らが行きたい観光地への動線上にあるか、コスパが良いかで決まります。日本人に「交通が不便」と言われる宿が、外国人に「Nice Location」と評価される例もあります。近隣ホテルの外国人口コミで、実際の評価を確かめるとよいでしょう。
Qインバウンドは、本当に儲かるのですか？
A立地が良くて外国人客が取れても、それだけでは儲かりません。大手ランド社が扱う団体卸は、個人客向けや直販に比べて単価が安く、利幅が薄いため、満室でも利益が残らないことがあります。儲かるかどうかは立地ではなく、どの客層を、いくらで取るかの設計で決まります。国も着地消費100万円以上の高付加価値旅行者の誘客を重視しており、客室料金でなくオプションで単価を上げる工夫が要点です。
Q立地の良し悪しだけで、出店を判断してよいですか？
A立地は土台ですが、それだけで判断するのは危険です。その立地で、どの客層を何人、いくらで取り、何年で投資を回収できるのかを事業計画に落とし込んで初めて、出店・改装の可否を判断できます。立地・需要・単価・コスト・回収年数を一体で見ることをお勧めします。
さいごに
いかがだったでしょうか。訪日外国人に選ばれる立地は、日本人の常識とは違う視点で見極める必要があります。国が進める地方分散・高付加価値化の追い風を踏まえ、外国人向けの情報源と既存ホテルの口コミ、観光データで候補地の実力を確かめる。立地が弱ければモデルコースの提案とターゲット選びで補う。そして何より、「取れる」と「儲かる」は別物であり、立地は収益設計と事業計画に接続して初めて意味を持ちます。
弊社アルファコンサルティングでは、出店・改装の立地診断から、観光データを用いた需要・競合分析、ターゲットと単価の設計、事業計画・収支シミュレーションの策定支援まで、一貫してご支援しております。観光経済新聞コラム連載17年の業界知見に基づき、特定の金融機関やオペレーター、建設会社などと利害関係を持たない独立した立場から、依頼者の利益を最優先したご提案をいたします。
初回相談無料です。インバウンドを見据えたホテルの立地・出店・収益化について、お気軽にご相談ください。
初回相談無料・秘密厳守・全国対応
