ホテル・旅館の電話応対が予約を逃す理由 ― 「特にありません」が生む二重の損失

こんにちは。ホテル旅館コンサルタントの青木康弘です。

一度、お客様のふりをして、自分の館に電話をかけてみてください。「泊まろうか迷っているのですが、そちらの売りは何ですか」。そう尋ねたとき、返ってきた答えに、思わず受話器を握りしめた経営者の方を、私は何人も見てきました。「特に……ありません」。あるいは「お安くなっております。それ以外は特に」。

丹精込めて磨いてきた料理も、湯も、もてなしも、現場のその一言で「特になし」にされてしまう。これほどもどかしいことはありません。けれど、ここで現場を責める前に、立ち止まっていただきたいのです。なぜ、現場はそう答えてしまうのか。そして、そのもどかしさの矛先は、本当に現場に向けるべきものなのか。本記事は、経営者であるあなたとともに、この問いを解いていきます。

目次 タップで開閉

• 第1章自館に電話して、青ざめる
• 第2章予約につながる人は、何が違うのか
• 第3章その言葉を分解する ― 同じ説明が予約に変わる瞬間
• 第4章なぜ自分は、そう言えないのか ― 現場の本音
• 第5章「電話はもう少ない」は本当か ― 一本の重み
• 第6章「ネットの方が安い」が、実は損をしている話
• 第7章売れる言葉を、チーム全員のものにする
• よくある質問
• 用語集
• さいごに ― 「特にありません」を変えられるのは誰か

私は覆面調査といって、お客様のふりをしてホテル・旅館に電話をかけ、応対を確認することがあります。経営者の方に「ご自分の館にもかけてみてください」とお願いすると、後日、決まって渋い顔で報告を受けます。「うちのフロントは、特にありません、と言いました」と。

お客様の立場で聞く「泊まるところを迷っているのですが、そちらの売りは何ですか」という質問は、普段あまり現場が受けないものです。だからこそ、出た人の素の状態が表れます。そして、いちばん多く返ってくるのが、次の三つです。

経営者にとって、これほど胸の痛む答えはありません。何千万円もかけて風呂を改修し、地元の食材を吟味し、スタッフの所作を磨いてきた。その積み重ねを、現場が電話一本で「特になし」と要約してしまう。もどかしさを通り越して、腹立たしくさえ感じるかもしれません。

ここで多くの経営者は、「うちの教育がなっていない」「あのスタッフはやる気がない」と、現場へ怒りを向けます。気持ちは分かります。しかし、少し冷静に考えていただきたいのです。そのスタッフは、自館の「売り」を、誰かから言葉で教わったことがあるでしょうか。

忙しい時間、後ろにお客様が並び、別の内線も鳴る。その中で「おすすめは？」と聞かれて、気の利いた一言がすぐ出てくる人は、そう多くありません。そして多くの館では、その「気の利いた一言」を、誰も現場に渡していません。私が数多くの応対を聞いてきて言えるのは、「特にありません」は現場の怠慢ではなく、経営が売りを言葉にして渡せていないことの表れだということです。もどかしさの正体を、これから順に解いていきます。

予約につながる人の電話を観察すると、意外なことに気づきます。たくさん話しているわけでも、難しい言葉を使っているわけでもありません。むしろ、こちらが思っていたより聞いている時間が長いのです。

答えられない人は、質問されたことに答えようとします。「おすすめは？」と聞かれたら、施設の設備や料理を順番に説明する。間違ってはいません。けれど、それは誰に向けても同じ「説明」です。一方、予約につながる人は、答える前にまず一言、聞き返します。

予約につながる人は、おすすめを並べる前に、こう尋ねます。「ありがとうございます。よろしければ、どなたとお越しのご予定ですか」。あるいは「何か特別な日の旅行でいらっしゃいますか」。

たったこれだけで、会話が変わります。お客様が「両親の還暦祝いで」と答えれば、すすめるものは決まってきます。「子ども連れで初めて」と言えば、別のものになります。同じ館でも、相手によって「売り」は変わる。予約につながる人は、それを知っているから、まず相手を知ろうとするのです。

そして、ここがいちばん大切なところです。相手の事情を聞いたうえで、その人は施設の情報を「説明」するのではなく、そのお客様が過ごす場面を思い描かせるように話します。「還暦のお祝いでしたら、夕食はお部屋でゆっくり召し上がれるプランがございます。仲居がそっと祝い膳をお持ちしますので、ご家族水入らずでお過ごしいただけますよ」。設備の説明ではなく、その人の一日の情景を手渡している。これが、決め手になります。

予約につながる人と、そうでない人。二人が伝えている事実は、実はほとんど同じです。違うのは、その事実をお客様にとっての意味に翻訳しているかどうかだけです。具体的に並べてみましょう。

お分かりでしょうか。特別な情報を持っているわけではありません。同じ事実に、「あなたにとってどういいか」を一言足しているだけです。この一言があるかないかで、お客様の頭の中には「自分がそこで過ごす場面」が浮かぶかどうかが変わります。場面が浮かべば、人は予約に進みます。

お客様は、設備や料理のスペックを知りたいのではありません。そこで自分や家族がどんな時間を過ごせるかを知りたいのです。スペックは、それを想像するための材料にすぎません。予約につながる人は、材料を渡すだけでなく、想像まで手伝っている。だから「ここに泊まりたい」という気持ちが生まれます。

そしてこれは、繰り返しますが才能ではありません。「事実＋その人にとっての意味」という型を知り、自館の魅力でその型を埋めておけば、誰でも同じことができます。問題は、その「型を埋めた言葉」が、現場で共有されているかです。多くの館では、それが一部の人の頭の中だけにあり、言葉として共有されていません。だから、できる人とできない人に分かれてしまうのです。

前章までで、もどかしさの正体が「言葉の型」の有無にあると見てきました。では、なぜ現場はその型を持てないのか。経営者の方が知らないところで、現場には現場の事情があります。私がご相談の現場で聞いてきた声を、現場の心の内として綴ってみます。これは、経営者に向けて現場の本音を翻訳したものだと思って読んでください。

意味を足そうにも、足す中身を渡されていない。これは現場の力量ではなく、自館の売りが言葉として定義され、共有されていないという館側の問題です。応対のうまい人がいるのは、その人が自分なりに見つけたからにすぎません。仕組みではなく、個人の努力に頼っている状態です。

落ち着いて聞き返す余裕がなければ、「どなたと、どんな日に」の一言も出ません。これは人員配置とピーク設計の問題で、気合いで解決するものではありません。現場の「手が回らない」という声は、たいてい構造のひずみを最初に知らせる警報です。

ここに、現場の善意が売上減につながる典型があります。親切にしようとするほど、安い方・手数料のかかる方へ案内してしまう。悪気はなく、むしろ良かれと思ってのことです。問題は、その一言が館の収益にどう跳ね返るかを知る機会も、考える枠組みも、現場に与えられていないことです。この点は6章で詳しく見ます。

経営者の方にとっては、聞きたくない本音かもしれません。しかし、これを「当事者意識が足りない」と責めても始まりません。雇われの管理職にとって、売上は自分の評価にも報酬にも直結しない、会社の数字です。守りを優先するのは、立場として自然な帰結なのです。支配人が受け身に見えるのは資質の問題ではなく、売上を上げても報われない仕組みと、上げる権限を渡されていない構造の問題です。現場に当事者意識を求めるなら、まず経営が、当事者になれる材料と理由を渡しているかを問うべきです。

四つの本音に共通するのは、いずれも現場個人ではなく、仕組みの問題だということです。だからこそ、叱って直るものではありません。経営者のもどかしさの矛先は、現場ではなく、この仕組みを作っている自分自身に向けるべきもの ― そう申し上げる理由が、お分かりいただけるかと思います。

「電話予約はもう少ないから、応対なんて重要じゃない」。経営の側からも、現場の側からも、よく聞く言葉です。件数だけ見れば、そのとおりです。けれど、ここで一度考えてみてください。そもそも、いまどき電話をかけてくるのは、どんな人でしょうか。

料金を比べて、写真を見て、その場で予約ボタンを押せば済む人は、もう電話などしません。それでもわざわざ電話してくるのは、サイトの情報だけでは決めきれない事情がある人です。

• 記念日・特別な利用 ― 還暦祝い、結婚記念日。失敗できないから、声で確かめたい
• 高齢の家族連れ・三世代 ― 段差や食事の配慮を、相談してから決めたい
• 団体・グループの幹事 ― 宴会や送迎など、サイトの定型では収まらない
• 特別な配慮が必要な方 ― アレルギー、介助、サプライズの相談

お気づきのとおり、どれも単価が高く、取りこぼすといちばん痛いお客様です。電話が減ったということは、件数が減っただけで、一本あたりの価値はむしろ上がっています。あなたが取った何気ない一本が、実は館にとって最も大切な一本かもしれないのです。

これは現場にとっても良い話です。電話で丁寧に応対し、いい時間を過ごしてもらえたお客様は、次もまた電話してきます。「この前の方、いますか」と。指名で戻ってくるお客様ができるのは、現場にとって何よりの手応えであり、評価にもつながります。サイト経由の一見客をさばくのとは、仕事の充実感がまるで違います。

「ネットの方が安いですよ」。これは、お客様を思っての親切な一言です。けれど、館の立場で見ると、損が二つ重なります。これは現場を責める話ではありません。仕組みを知らないだけなので、知れば変えられます。

一つ目の損は、手数料です。電話でそのまま予約を受ければ、予約サイトへの手数料はかかりません。ところが「ネットで」と案内した瞬間、その予約はサイト経由に変わり、館は宿泊料金の10〜15%の手数料を払うことになります。二名一泊4万円の予約なら、手数料率12%で約4,800円。売上の1割強です。「まあ、その程度か」と思われたかもしれません。

しかし、ここで一つ、見方を変えていただきたいのです。手数料は売上から引かれるのではなく、最後に残る利益から引かれます。4万円を売り上げても、食材費・人件費・水光熱費を払えば、手元に利益として残るのは一部です。手数料は、その「残った利益」を削るのです。同じ4,800円でも、売上で見るか利益で見るかで、重みはまるで違います。

温泉旅館の利益水準（GOP20〜30%）をもとに置いた例ですが、構図は明らかです。売上で見れば1割の手数料が、利益で見れば半分近くを持っていく。売上比の感覚で「1割くらい」と考えていると、利益への打撃を大きく見誤ります。これは業態を問わず起こることで、利益率の低い館ほど、この食い込みは深くなります。

しかも前章で見たとおり、電話をかけてくるのは単価の高いお客様が中心でした。単価が高い予約ほど手数料の額も大きくなりますから、いちばん利益への食い込みが大きい予約を、わざわざ手数料のかかる方へ送り出していることになります。月に数件、年に数十件と積み上がれば、人ひとりの人件費に匹敵する額が、案内一つで消えている計算になります。

ただ、本当に痛いのは手数料ではありません。二つ目の損、すなわちそのお客様との直接のご縁を手放すことです。電話で迷っているお客様の背中を押せれば、その人は「次もあの宿に直接電話しよう」と思ってくれます。ところが「ネットで」と案内すれば、その縁はサイトのものになり、次回もまた手数料を払って“買い戻す”ことになります。

では、どうするか。現場の親切心を否定する必要はありません。親切と売上を両立させる一言を、覚えておけばよいだけです。3章でも触れた、あの言い回しです。

ここまでで、予約につながる人の正体が見えてきました。才能ではなく、「事実＋その人にとっての意味」という型を、自館の魅力で埋めて持っているだけ。だとすれば、やるべきことは一つです。できる人の頭の中にある言葉を、紙一枚に出して全員で共有する。

難しく考える必要はありません。次の三つを、現場のみんなで埋めてみてください。これは経営者・支配人が主導し、現場と一緒に作るのが何よりのコツです。経営者が一人で作って配っても、現場の言葉にはなりません。

紙にしただけでは、いざお客様を前にすると出てきません。朝礼や手すきの時間に、声に出して練習します。「おすすめは？」「他とどう違うの？」「ネットの方が安い？」の三つだけでも、返しを全員で声に出してみる。これだけで、現場の応対は驚くほど変わります。電話応対は、取り次ぎ作業ではなく立派な営業活動なのだと、みんなで捉え直すことが出発点です。

ここまで現場の側に立って書いてきました。最後に、経営者・支配人の方へ申し上げます。冒頭の「特にありません」という一言は、現場の怠慢ではありません。誇りを持てる材料を渡されないまま、忙しさの中で出てしまった言葉でした。

応対のうまい人がいるのは、その人が個人の努力で型を見つけたからにすぎません。それを才能で片づけてしまえば、館はいつまでも「できる人」と「できない人」に分かれたままです。その言葉を引き出し、全員の共有財産に変えるのは、責任者一人の力では到底できません。自館の売りを定義し、言葉にし、現場と分かち合う。それができるのは、経営の側だけです。

よくある質問

現場のスタッフ、支配人、経営者の方々からよくいただく質問をまとめました。

用語集 ― 本記事の主な用語

本記事に登場した用語を、業界経験の浅い方にも分かるようにまとめました。

さいごに ― 「特にありません」を変えられるのは誰か

いかがだったでしょうか。同じ宿、同じ料理、同じ料金。それでも予約につながる人がいるのは、才能ではなく、「事実＋その人にとっての意味」を、自館の魅力で語れるからでした。そして、わざわざ電話をかけてくるお客様は、いまや単価が高く、失敗できない事情を抱えた大切な一本です。

現場の方には、まず一つだけ持ち帰っていただきたい言葉があります。「おすすめは？」と聞かれたら、答える前に「どなたと、どんな日に？」。そして魅力を伝えるときは、事実のあとに「という意味です」を一言。これだけで、あなたの電話は変わり始めます。

そして経営者・支配人の方へ。「特にありません」という一言は、現場の怠慢ではなく、誇りを持てる材料を渡せていないことの表れでした。応対のうまい人の言葉を一部の人の特技で終わらせず、全員の共有財産に変える。それができるのは、経営の側だけです。一本の電話には、その館が現場とどう向き合っているかが、そのまま映ります。

アルファコンサルティングは、自館の「売り」の言語化、応対のうまい人の言葉の型の抽出、現場への落とし込み（よくある質問への返しづくり・ロールプレイ・覆面調査の設計）、予約チャネル別の収益構造の整理まで、現場と経営の両側からお引き受けしています。メンバーは全員が宿泊施設の役員を経験しており、相談から実行まで担当が変わらないチーム制で進めます。これまでお引き受けした案件は通算四百六十件を超えます。

私たちの立ち位置は、特定の予約サイトや運営会社と利害関係を持たない、独立した立場です。だからこそ、どのチャネルに誘導すれば誰が得をするかではなく、依頼者である施設にとって何が得かを基準に、予約チャネルと現場の応対を組み立てられます。青木は観光経済新聞で2009年から17年にわたってコラムを連載し、業界の構造変化と現場の実態の両方を見てきました。

相談の前に ― まず自分の館に電話をかけてみる