ホテル・旅館の売上が上がらないのはなぜ？利益を残す経営の考え方と25の打ち手

多くのホテル・旅館の料金カレンダーは、平日料金から特定日料金まで6段階程度で設定されています。ネット予約が主流の今も、昔の旅行代理店パンフレットの考え方を引きずったままのことが多く、実際の需要に合っていないケースが目立ちます。「週末はすぐ埋まるが平日はガラガラ」「平日でも月によって稼働に大きな差がある」なら、見直しの余地があります。

まず、過去2年程度の毎日の部屋タイプ別の客室稼働率と宿泊単価をエクセルで整理します。そのうえで、①月や週で平日の稼働に差はないか、②曜日で差はないか、③休前日・祝日の稼働が高すぎないか、④部屋タイプで差はないか、を点検します。

稼働の高い時期・曜日は値上げ、低いところは値下げが基本です。たとえば年間平均稼働が60%で、3月の平日が80%、6月が40%なら、3月は上げ、6月は下げる。休前日・祝日の稼働が高すぎる場合は、値上げが顧客満足（混雑緩和）と収益の両方を改善します。逆に低需要日で過度に強気な料金は、機会損失を生みます。露天風呂付き客室と一般客室は客層も予約の入り方も違うので、料金カレンダーは分けて作るのが有効です。

なお、料金設計をさらに体系的に行いたい場合は、別記事「レベニューマネジメント完全ガイド」で、需要予測やダイナミックプライシングの考え方を詳しく解説しています。

販促の成否を分けるのは、優秀な営業マンの有無ではありません。各部門が協力して、段取りよく準備できる仕組みがあるかです。そこで役立つのが「販売促進カレンダー」です。

まず年間を52週に分け、地域の行事・催事と観光入込客数、自館の宿泊・日帰り客数を並べます。すると、①地域行事に比例して高稼働の週、②地域行事がある割に低稼働の週、③地域行事がなくても高稼働の週、④地域行事がなく低稼働の週、に分けられます。販促で底上げを狙うのは、②と④です。

シーズンやイベントの告知・プラン販売が後手に回りがちなら、各部門の役割を決め、1週間単位の締め切りを設定します。たとえば夏休みプランを5月中旬販売開始とするなら、準備は4月末完了が理想。そこから逆算して、リリース・写真撮影・料理試作・予算案・参画エージェント決定・プラン作成などの締め切りを置いていきます。

館内や周辺観光地に強力な集客源がないなら、体験型プランの立案がおすすめです。近隣の観光施設や陶芸家・工芸家・職人・料理人とのタイアップ、または自社スタッフ主導の企画を準備します。

ポイントは、タイアップ先にお客様を紹介して手数料をもらうより、自館にアクティビティ用のブースを設け、インストラクターに来てもらう方が、売上・利益アップの効果が高いことです。体験は、宿泊単価とは別の収益源になり、滞在の満足度も高めます。インバウンドや高付加価値層を狙ううえでも、体験は強力な差別化になります。

営業所を構えているのに、営業マンの行動実態がつかめない、成果が見えない、という課題があるなら、組織的に営業活動を管理する仕組みを整えましょう。具体的には、営業日報のフォーマットと報告形式の見直し、行動目標・実績の数値管理、インセンティブ制度の見直しです。

「誰が・どこに・何件・どんな目的で」訪問し、どんな成果につながったかを数値で追えるようにすると、属人的だった営業が組織の力になります。

営業マンがフロントやドライバー、内務を兼任し、肝心の営業活動の時間が削られている——中小規模では、よくある悩みです。

解決の第一歩は、営業マン一人ひとりの仕事を棚卸しすることです。1週間のスケジュールを詳細に調べ、どの仕事に何分使っているかを把握します。必要以上に時間をかけている業務には作業時間の目標を設け、パート・アルバイトでもできる仕事は分担を変える。他部署のヘルプは、営業活動より重要かを問い直します。これは営業に限らず、全部門の生産性を見直す出発点になります。

「売店は団体客が来ないと売れない」は思い込みです。個人客向けの施設でも、売店売上を増やす方法はあります。最も効果が出やすいのがタイムセールです。「朝7時から10時まで指定商品を5%オフ」「3,000円以上で特別な商品プレゼント」などが効きます。

告知は、チェックイン時のクーポン配布、大浴場やエレベーター内のPOP、朝食終了時のスタッフからの案内、売店脇でのコーヒー無料サービスなどが効果的です。手間が小さく、すぐ試せる施策です。

夕食会場や宴会場での飲料セールスは、取り組みの差が売上に表れやすい分野です。メニュー名と価格をラミネートしただけの館もあれば、地元名産の酒の由来や製法を魅力的にまとめたブックレットを渡す館もあります。

メニューの構成、メニューブックのデザイン、ホールスタッフの声かけを改善するだけで、飲料売上は大きく変わります。原価率の低い飲料は、利益への貢献度も高い項目です。

館内消費を増やすうえで効果が大きいのが、少額の追加料金を、気持ちよく払ってもらえる仕組みを設計することです。私が再生に関わったあるレジャー施設では、1日利用券を持つお客様にも、同じアクティビティの2回目以降やレンタル品に数百円の追加料金を設定していました。100円単位の細かな課金は、お客様の心象を損ねずに、確実に客単価を押し上げます。

宿でも同じ発想が使えます。貸切風呂や個室での特別な朝食、レイトチェックアウト、こだわりの一杯やデザートといったサービスを、「定価に含める」のではなく「選べる有料オプション」として切り出すのです。一律の値上げは抵抗を生みますが、価値を感じた人だけが追加で払う仕組みなら、満足度を保ったまま単価を積み上げられます。どのサービスを有料にし、いくらに設定するかは、客層と提供価値を見ながら丁寧に設計するとよいでしょう。

館内で稼働の低いスペースを活用し、宿泊・料飲・売店以外の「お金を使う場所（キャッシュポイント）」を増やします。ビジネス客のリピートが多いなら、ラウンジに有料のコワーキングスペースを設けるのも一案です。間仕切り個室、無料コーヒー、座り心地のよい椅子、複合機などを備えれば、時間貸しも可能になります。

連泊利用が多ければコインランドリーを設け、大物洗いや靴用の洗濯乾燥機を置くと、特にインバウンドの個人客の総消費単価アップにつながります。遊んでいた空間を、収益を生む場所に変える発想です。

調理スタッフに「原価を下げて」と指示すると、食材のグレードを安易に落としがちです。原価が下がっても、料理の口コミ評価や売上が落ちては逆効果です。料理の質を保ったまま原価を下げたいなら、「1人あたり1品あたりの食材原価」を把握することです。必要以上に原価をかけているメニューを、ピンポイントで特定できます。

たとえば年間6万人が宿泊する旅館で、あるメニューの原価を50円下げられれば、年間300万円の原価削減になります。さらに体系的に管理するなら、料理ランク別の標準原価を決め、献立変更時に基準を下回るか事前に確認する仕組みが有効です。調理長自身に毎週の原価率を集計・報告してもらうと、原価意識が現場に根づきます。

人件費やスタッフ数は同業他館並みかそれ以上なのに、現場から「人手不足」の声が上がる——そんなときは、部署別の適正人数を把握しましょう。スタッフ一人ひとりの業務内容・所要時間・持ち場が分かるタイムテーブル表を作り、部署ごと・時間帯ごとの繁閑を可視化します。

すると、忙しくて不満の出る時間帯は一瞬で、それ以外は人員が余っている実態が見えてきます。人件費は、増やす前に「配置の最適化」で解決できることが多いのです。人件費率は黒字と赤字を分ける重要な指標で、一般に40%を超えると利益が出にくくなります。

不採算になりがちな和食処・スナック・カラオケ・ゲームコーナーは、思い切って営業時間を短縮しましょう。特に夕朝食の接客スタッフが足りない館は、スタッフを分散させるより、夕朝食会場に人材を集中させ、口コミ評価の向上に注力する方が得策です。

年間を通じて利用が少ないなら、団体向けの予約制にするか、個人客向けにチェックイン後や夕食後に過ごせる空間へ改装した方が、利益につながります。

人件費は、増やす前に「ムダな時間帯をなくす」ことから見直せます。コツは、日々の売上・宿泊者数と、投入した労働時間が比例しているかを確認することです。入込みの少ない平日と、多い土日・休前日とで投入人数に大きな差がない、あるいは繁忙日に公休を取るスタッフが多い、といった状態なら、シフトに改善の余地があります。

食事の提供スタイルも、いまの実情に合わせて見直しましょう。かつて旅館の主流だった部屋出しは、人手の制約からレストラン・会場提供へ移る施設が大半になりました。ただし、どの提供スタイルが正解かは、目指す路線で変わります。省人化を重視するなら会場提供への集約が合理的ですが、高付加価値・上質路線なら、部屋食や個室会食のプライベート感はむしろ高単価で選ばれる売りになります。一律に効率を追うのではなく、客層と単価に見合うスタイルを選ぶことが、満足度と生産性を両立させる鍵です。

休館日を設けると、フロント・予約・調理・料飲スタッフの交代要員を減らせ、人件費の削減と労働環境の改善につながります。週休2日制や定休日は、優秀な人材の定着にも効きます。

ただし注意したいのは、「予約が入らない日を休館にする」という消極的な発想は避けることです。まずは償却後で営業黒字を確保できるよう集客に取り組むのが先決で、その上で計画的に休館日を設計します。

厨房から食事会場、洗い場までの動線を短縮すると、人件費削減につながります。この取り組みは、社長や女将が主導した方がうまくいきます。ベテランスタッフほど非効率な動線に慣れてしまい、客観的な視点での改革が難しくなるからです。

飲料を作るパントリーも同様です。グラス・製氷機・サーバー・シンクの配置を見直すと、飲料提供の時間が短くなり、人件費が下がるだけでなく売上も伸びます。作るのが面倒だと、スタッフは飲料を積極的にすすめなくなるからです。

夕食の評価は高いのに朝食がいまひとつなら、朝食メニューのリニューアルは、お金をかけず少しの努力で口コミ評価を上げられる施策です。客室・大浴場・夕食の評価を上げるには高額の投資が要りますが、朝食は違います。

ライブ感があり、お客様自身で味を調整できる出汁茶漬け・おにぎり・サンドウィッチ・麺・玉子料理などが、口コミ評価アップに即効性のある定番です。思い切って郷土料理のバイキングに切り替えるのも有効。専用会場がなくても、演出を工夫すれば高評価は狙えます。

数億円規模の全面改装が難しいなら、部分的な客室リニューアルを検討します。ただし、無計画に設計事務所へ丸投げするのは禁物です。

リニューアルで狙う顧客ターゲット、想定料金、競合との優位性、販売手段、ブランディングを具体化してから相談すること。これらが曖昧なまま設計を進めると、お金をかけたのに成果が出ない改装になりがちです。投資の前に、別記事「事業計画の作り方」で収支の見通しを立てることをおすすめします。

お出迎えやフロント応対は、宿泊全体の満足度を大きく左右します。昔ながらのカウンター対面ではなく、ラウンジのテーブルに案内し、着席しながらチェックインすると、口コミ評価を高めやすくなります。

フロントスタッフからは「面倒だ」と反対が出るかもしれませんが、単価の高い個人客がターゲットなら、ぜひ試したい施策です。さらに進めて、客室に直接案内し、抹茶と茶菓子を出しながらチェックインすれば、満足度はいっそう高まります。

客室清掃を委託業者に任せきりにすると、清掃スタッフが過剰に派遣されて経費がかさむうえ、清掃不備によるクレームも起きやすくなります。客室点検は自社スタッフで行った方がよいでしょう。

クレームが出たときだけ対症療法的に動くのではなく、チェックシートを作って抜き打ち検査を行い、業者へ日頃から改善指導する体制を整えます。清潔感の欠如は、料理やサービスが良くても評価を一気に下げる引き金になります。

客室の洗面台・ゴミ箱・冷蔵庫に前泊客の痕跡が残っていれば、それだけでクレームになります。清掃手順をマニュアル化し、スタッフに徹底すると、口コミは大きく改善します。

コツは、効率よく動くスタッフを基準にマニュアルを作ることです。そうすれば、不備の撲滅だけでなく、1室あたりの清掃時間の短縮にもつながり、コスト改善と評価向上を同時に実現できます。さらに口コミの件数や評価そのものを増やす方法は、別記事「口コミの増やし方」で解説しています。

いまやPMS（宿泊管理システム）はほとんどの施設が導入済みです。問題はむしろ、古いシステムや、最新でないシステムを使い続けているために、かえって不具合や非効率を招いているケースです。昔から使っているからと惰性で続けるのではなく、新しいシステムへの切り替えを前向きに検討しましょう。

切り替えで最も重視したいのが、予約サイト（OTA）・サイトコントローラー・決済・顧客管理など、他のシステムと連携しやすいかという点です。理由は単純で、システム間の連携がうまく取れないと、その間を人の手作業で埋めることになり、せっかくの省力化が台無しになるからです。たとえばPMSとサイトコントローラーが連携していなければ、各予約サイトの在庫や料金を一つひとつ手で更新し続けることになります。導入済みかどうかではなく、「連携のしやすさ」でシステムを選び直すことが、結果的に最大の省力化につながります。

フロント業務は、人手と時間を最も使う持ち場のひとつです。自動チェックイン機やスマートロックを導入すると、フロントの省人化が一気に進みます。QRコードや顔認証での入室、混雑時間帯の行列解消など、効果は大きいものです。

ポイントは、省人化を「サービスの低下」にしないことです。機械化で生まれた時間を、ウェルカムドリンクや丁寧な案内など、人にしかできない応対に振り向ける。多言語対応の端末はインバウンド客にも喜ばれ、評価向上にもつながります。なお、2025年の旅館業法改正で、自動チェックイン機による本人確認の要件も整理されています。

電話やメールでの予約・問い合わせ対応に、想像以上の時間が取られていることがあります。予約エンジン（自社サイトから直接予約を受ける仕組み）やチャットボット、AIによる問い合わせ対応を入れると、この負担を減らせます。自社サイトからの直接予約が増えれば、OTAに払う手数料（一般に宿泊料金の10〜15%）の削減にもつながります。

効率化の余地は、予約時だけではありません。チェックイン後の館内対応こそ、合理化の効果が大きい領域です。客室の備品補充や館内案内、レストランの予約、アメニティの追加といった依頼は、客室のQRコードやタブレット、チャットで受けられるようにするとよいでしょう。フロントへの電話や問い合わせが、大きく減ります。多言語で対応できればインバウンド客にも喜ばれ、スタッフは付加価値の高い接客に時間を回せます。予約からチェックイン後まで、一連の対応を仕組みで合理化することが、省人化とコスト削減を同時に実現します。

配膳ロボットや清掃ロボット、食器の自動下げ膳、リネンの自動化など、定型的で負荷の大きい業務を機械に任せる取り組みも広がっています。特に、上げ膳・下げ膳（施策15）や清掃（施策19・20）は、省力化機器との相性がよい領域です。

導入には初期投資がかかりますが、観光庁の人材不足対策の補助金（1施設あたり数百万円規模）など、活用できる支援制度があります。投資の前に、回収年数を含めた費用対効果を見極めることをおすすめします。

省人化は、守りだけの取り組みではありません。顧客データを活用すれば、攻めの売上アップにもつながります。PMSやCRM（顧客管理システム）には、「誰が・どこから・どの経路で・いくら使ったか」が蓄積されています。これを分析すると、ターゲット客層が明確になり、効果的な商品づくりや販促ができます。

単に利用回数でスタンプを押すだけのポイントカードでは、個人が特定できず、打ち手につながりません。利用履歴がデータとして蓄積され、客層や利用状況を把握できる仕組みに見直すことで、効率的な販促とリピート促進が可能になります。