その立地は10年後も大丈夫か ― ホテル・旅館の事業計画と商圏人口

こんにちは。ホテル旅館コンサルタントの青木康弘です。新しい施設の開業や、大規模なリニューアルを検討するとき、必ず作るのが事業計画です。その計画は、これから先10年、20年、30年と続く返済や投資回収を支える土台になります。ところが、私がこれまで数多く拝見してきた事業計画の中で、「その地域に、10年後・20年後・30年後、どれだけ人が来て、どれだけ人が住んでいるのか」を正面から織り込んだものは、ほとんどありませんでした。本記事では、立地する地域の将来性という、見落とされがちで、しかし経営を根底から左右する論点を、最新の人口推計とともに整理します。

はじめに ― その事業計画は、何年先まで見ていますか

ホテルや旅館の投資回収は、長期化しています。かつては5年、10年で回収できる案件も例外的にありましたが、いま新築では25年から30年、既存施設のリニューアルでも10年から15年を超える計画が珍しくありません。これは、投資の成否が、数十年先のその地域の姿にかかっていることを意味します。

それにもかかわらず、多くの事業計画は足元の業績の延長線で描かれます。融資を受けるための計画はおおむね10年から15年ですが、その期間の先にある市場の縮小、つまり商圏人口がどう変わるかを前提に置いた計画を、私はほとんど見たことがありません。固定費の重い装置産業であるホテル・旅館では、売上計画を保守的に見積もると返済計画が成り立たなくなるため、あえて市場縮小に目を向けない事情もあるのでしょう。

ただ、ここで強調しておきたいのは、これは「悲観のための話」ではないということです。後で詳しく見るように、地域の将来性は一様ではありません。都市部やインバウンドが多く訪れる地域は、影響を受けにくく、過度に悲観する必要はありません。一方、交流人口の乏しい地方は、厳しい現実に向き合う必要があります。大切なのは、自館の立地がどちらなのかを直視し、それに見合った計画を持つことです。

目次 タップで開閉

第1章投資回収の長期化と、地域の将来性

第2章2026年の最新推計 ― 地域で違う将来人口

第3章悲観すべき立地、そうでない立地

第4章宿泊・宴会の需要変化への備え

第5章婚礼・レストランの客層変化への備え

第6章将来人口を売上計画に落とし込む手法

第7章自館の立地の将来性を診断する手順

よくある質問

用語集

さいごに ― 地図の上に、時間軸を重ねる

本記事の人口データは、国立社会保障・人口問題研究所「日本の地域別将来推計人口（令和5年推計）」および総務省「人口推計」によります。これらは2023年から2025年にかけて公表された最新の値です。投資回収や収支に関する記述には、これらの公表値をもとにした私自身の見立てが含まれることを、その都度お断りします。

かつて好立地の案件では、5年から10年で投資を回収できることもありました。しかし、建築費の高騰と単価競争の激化により、いまや状況は一変しています。新築のホテルでは投資回収に25年から30年、既存施設のリニューアルでも10年から15年を超える計画が、珍しくなくなりました。

この長期化が意味するのは重大です。回収に30年かかる投資は、30年後にその地域がどうなっているかに、成否が懸かるということです。観光地の旅館であれば、30年後にその地域へどれだけの観光客が訪れているか。都市のシティホテルであれば、その地域にどれだけの人が住み、どれだけの企業が活動しているか。地域の人口動態と経済の活力が、投資の回収可能性を直接左右します。

国立社会保障・人口問題研究所が2023年末に公表した最新の地域別推計（令和5年推計）は、衝撃的な地域差を描き出しています。2020年から2050年までの30年間で、総人口が増加するのは東京都（+2.5%）ただ一つ。残る46道府県はすべて減少します。最も減少率が大きい秋田県は-41.6%と、人口が4割以上失われる見通しです。宮城県を除く東北の県を含む11県では、減少率が30%以上に達します。

さらに重要なのは、市区町村レベルで見ると差がいっそう鮮明になることです。全国1,728市区町村のうち、95.5%にあたる1,651市区町村で、30年間に総人口が減少します。2050年には557市区町村（32.2%）で高齢化率が50%を超え、住民の半分以上が65歳以上になります。そして68.4%の市区町村では、増え続けると思われがちな高齢者人口さえ、すでに減少局面に入ります。同じ県の中でも、県庁所在地と周辺の町村ではまったく異なる未来が待っているのです。

ここが本記事の核心です。人口減少と聞くと、業界全体が一様に縮小するかのように受け取られがちですが、実態はまったく違います。影響の受け方は、立地によって正反対と言えるほど分かれます。

都市部で人口が減らない地域や、インバウンドが多く訪れる観光地は、商圏人口の減少という逆風を受けにくく、過度に悲観する必要はありません。むしろ需要を取り込む投資が報われやすい立地です。一方で、人口が大きく減り、日本人観光客も外国人観光客もビジネス客も乏しい地方は、厳しい現実に向き合う必要があります。住む人が減り、訪れる人も少なければ、宿泊・宴会・レストランのいずれの需要も先細りしかねません。

ここで、政府の観光立国政策に触れておきます。外国人観光客を増やし、その流れを地方へ広げるという方針は、地方にとって大きな希望です。ただし、それが各地域のホテル・旅館を実際に支え続けられるかは、地域ごとに個別の検証が必要です。政策に期待しつつも、自館の立地に本当にその恩恵が届くのかを、楽観も悲観もせず冷静に見極めることが欠かせません。

「高齢化社会だから、シニア層を狙えば売上は維持できる」——よく聞く考え方ですが、これは危うい思い込みです。実際には、地域によっては、ターゲットの中心となる世代すら減ってしまうからです。たとえば、ある県では今後15年間で総人口が15%減るなか、60代人口は約3割も減ると見込まれる一方、50代の減少は1割程度にとどまる、といった具合に、同じシニアでも世代で動きが大きく異なります。

対照的に、都市部では特定の世代が大きく増えます。東京都では今後、50代が3割以上増えると見込まれます。これは団塊ジュニア世代が当該年齢に達するためです。子育てが一段落し、時間と経済的なゆとりが生まれるこの層は、宿泊・宴会の有望なターゲットになり得ます。自館の主要顧客がどの地域から来ているかによって、狙うべき世代はまったく変わるのです。

団体向けの宿泊宴会も、内容と規模が変わります。20代から40代の減少により、1件あたりの参加人数（グループサイズ）は小型化します。毎年・隔年で利用してくれる団体も、参加人数は徐々に減っていくでしょう。会場のサイズやレイアウトを変えやすいようリニューアルし、1組あたりの規模縮小を件数の増加でカバーしていく発想が求められます。

人口減少の影響が最も大きく表れるのが、婚礼事業です。最新の推計では、2040年代までに若年女性人口（20〜39歳）は、減少幅の大きい自治体で9割以上、減少が緩やかな都市部でも2割以上減るとされます。婚礼の需要は、この層の人数にほぼ直結します。地方都市で婚礼を手がける施設は、自地域の若年女性の将来人口を踏まえて、投資を慎重に判断する必要があります。

レストラン部門への影響は、立地と客層で分かれます。有名温泉地や、後背地に恵まれた立地では、レストラン売上は宿泊客数に比例する傾向があるため、宿泊需要さえ維持できれば大きくは落ちません。問題は、狭い商圏で地元客向けに営業しているレストランです。地元客向けのランチ・ディナーバイキングは、ファミリー客の利用が多いため、20代から40代が大きく減る地域では売上を落としやすい。メニュー構成やコンセプトが将来の人口変化に耐えうるか、点検が必要です。

ここでも、都市部で増える団塊ジュニア世代が有望です。小規模な法事・慶事の会席、同窓会、自治会の集まりなどのニーズを取り込むため、テーブル間のパーテションや、グループで使える個室を設えるのが有効です。さらに、人口減少地域では地元の飲食店が後継者難で次々に廃業します。その法事・慶事や会合の受け皿になれれば、一定の客数増が見込めます。需要の縮小を嘆くだけでなく、空いた需要を拾う視点が活路になります。

5年以上の事業計画を作るなら、売上計画に将来人口の影響を織り込むことをお勧めします。最も簡便な方法は、現状の宿泊客の世代別構成比に、各世代の人口増減率を掛け合わせるやり方です。手順を具体例で見ていきましょう。

まず自館の宿泊客の世代別構成比を、宿泊台帳から大まかに把握します。次に、各世代の今後10年の人口増減率を、社人研の市区町村別推計から、自館の代表的な顧客の出発地を参照して当てはめます。これを掛け合わせて合計すれば、将来の宿泊客数が試算できます。上の例では、人口要因だけで10年後に宿泊客数が8%減と見込まれます。もちろん景気や観光需要、自館の競争力でも売上は変わりますが、人口要因による増減を切り分けて把握できるのが、この手法の価値です。

本記事の内容を、自館で実践する手順としてまとめます。

まず宿泊台帳から、主要な顧客がどの地域から来ているか（商圏）を把握します。次に社人研の市区町村別推計で、その商圏の10年後・20年後・30年後の人口を確認します。さらに、定住人口が減っても補える交流人口（観光・ビジネスの来訪）が見込めるかを見極めます。最後に、世代別構成比に増減率を掛けて将来の売上を試算し、投資回収期間と照らします。この4ステップで、自館の立地が「悲観不要」なのか「慎重を要する」のかが、数字で見えてきます。

よくある質問

用語集 ― 商圏・人口に関する主な用語

さいごに ― 地図の上に、時間軸を重ねる

いかがだったでしょうか。本記事では、事業計画に欠かせないにもかかわらず見落とされがちな「地域の将来性」を、最新の人口推計とともに見てきました。投資回収が30年に及ぶいま、いまの地図ではなく、30年後の地図の上で投資を考える必要があります。そして、その地図は地域ごとに、同じ県の中でさえ、大きく異なります。

繰り返しになりますが、これは悲観のための話ではありません。都市部やインバウンドの厚い地域は、過度に恐れる必要はなく、むしろ攻めの好機があります。一方で、交流人口の乏しい地方は、現実を直視した慎重な計画が要ります。自館がどの立地にあるのかを見極め、それに見合った計画を持つこと。それが、人口減少という確実に訪れる未来に対する、最も誠実な備えです。

アルファコンサルティングは、商圏の将来人口を踏まえた立地の将来性診断、将来人口を織り込んだ売上計画・事業計画の策定支援、投資回収の妥当性検証をお引き受けしています。私たちは特定の金融機関・運営会社・建設会社と利害関係を持たない独立した立場から、特定の業者に都合のよい計画ではなく、依頼者にとって何が最善かという基準で助言します。これまでお引き受けした案件は通算四百六十件を超え、青木は観光経済新聞で2009年からコラムを連載し、各地の宿泊施設が立地と向き合う現場を見続けてきました。

• 立地の将来性診断 ― 商圏人口・交流人口の客観評価
• 将来人口を織り込んだ売上計画・事業計画の策定支援
• 投資回収の妥当性検証 ― 回収期間と将来人口の整合性チェック
• 客層・事業構成の見直し支援 ― 需要変化に耐える構成への転換
• 金融機関向け資料づくり ― 将来人口を踏まえた説得力ある計画書